如果你身为市场后进者,面对一个前三大厂加总市占率破96%的成熟市场,会选择放弃,还是设法突围?
2011年切入台湾摩托车内销市场的宏佳腾(Aeon),选了后者。它不只找来蒋友柏的澄果设计外观,更找来艺人周杰伦代言。外传周董代言费2000万元,相当于宏佳腾去年税后净利的五分之一,让业界侧目。
宏佳腾最早靠着替美国沙滩车市占第一品牌北极星(Polaris)设计代工生产起家,也是全球唯一代工伙伴。2011年宏佳腾营收15.5亿元、税后净利1亿元,每股盈余4.44元,均创下5年新高。但获利均来自代工,自有摩托车品牌还未转亏为盈。
“一定倒!”“神经病!”“看它可以玩多久!”砸大钱转做内销品牌,市场杂音很多。台湾区车辆公会业务处处长黄文芳不讳言,三大厂光阳(KYMCO)、台湾山叶(YAMAHA)、三阳(SYM)长期九成以上的市占难以撼动,“后进者障碍非常高。”
为什么宏佳腾敢进场?
产品创新 主打高价,诉求差异功能
原因一,它能掌握占摩托车最大投资的塑料射出件关键技术。从小摸车、玩车、爱车的宏佳腾总经理锺杰霖,专科时就接触业务,他察觉父亲经营的摩托车外壳生意,因同业价格竞争陷瓶颈,又看好摩托车整车商机,便自行研发脚架、引擎等关键零组件,往下游组装延伸,在1998年成立普森工业。当年,同业公司总经理都超过50岁,32岁的他是摩托车界最年轻的总经理。
但一台摩托车不包括灯具,外壳塑料件约要新开发26副模具、价格上看千万元,占整车成本三分之一,现实,让他的摩托车梦一度受挫,只能当既有模具微调的追随者。
为求生存,他转进技术类似的沙滩车,透过帮美国大厂代工,累积一身本领。2011年北极星摘下北美沙滩车最卖座成绩,打败本田(Honda)、山叶等大厂,多年来双方共同累积的研发能耐,提高锺杰霖创立摩托车品牌的信心,“摩托车是永远有需求的东西,本来我就是做摩托车起身,还是有这个梦。”
他深知摩托车市场寡头垄断的盲点,从产品和渠道下工夫,是其敢挑战“96%”的第二个原因。
产品面,锺杰霖主打高价位的车种与性能,让消费者有不同选择。以排气量125c.c.数的摩托车为例,他导入同级车没有的中置避震器、鱼眼大灯等高档灯具配备,以功能差异化吸引懂车一族青睐。
渠道让利 开放入股,共享卖车利润
在渠道端,则藉由让利,一年内在全台建立了800个渠道店。
“年轻人开店都说卖摩托车没赚钱,靠赚维修钱,但国外经销体制卖车要赚钱,”锺杰霖观察到目前三大厂全台经销点各约有1600家到2500家不等,既有渠道业绩压力下过度竞争,成了他的施力点。
宏佳腾顾问陈人麟透露,假设大厂2012年目标销售30万台,10大经销各负责3万台,年底达标就有奖金,“你要顾面子,不想成为10名外,一定要全部吃下来”,如没卖掉就要压钱,演变成先行扣除奖金等削价行为,“今天一条街上有3家,问一问,5万元、4.9万元、4.8万元,还送PDA,消费者当然买最便宜的。”
“只有新品牌销售公司才有机会入股”。发现市场缺口,宏佳腾成立总经销公司,并开放较具规模经销渠道店入股,让经销商既能分红、又能分享卖车利润,等于赚两次,“很多后起之秀有能力卖,却没机会享受利润。”锺杰霖透露,因为让利,宏佳腾总经销持股已从100%降为20%。
此举为有营销能力的渠道商提供舞台,“靠大品牌品牌力卖东西不用这么累,但他们卖我们一辆车,绝对比卖其它车赚得多。”陈人麟分析,就算渠道用同样力气可卖出5辆三大厂摩托车,却只能卖一辆宏佳腾,但当它卖出3辆宏佳腾摩托车时,却未必能同等卖出三大厂15辆车,“谁比较有未来?”
“成熟市场追随者不可能成功”,政大企管系教授于卓民观察,市场随时有生存机会,但成熟市场光诉求功能不够,一定要提供不同消费者体验等独特利基;渠道上也要跳脱既有遊戏规则,才能有所突破。
试图用产品创新、渠道让利等策略突围的宏佳腾,虽做到初步区隔,2011年摩托车内销5500台,市占仅0.86%,还未跨过亏转盈的年销量门槛。加上在台湾摩托车市场赛局中,三大厂后续的抵制与因应策略,它能否站稳独特利基,又是另一变量。
小虾米后进者要想对大鲸鱼构成威胁,这个品牌梦的挑战和代价,无疑十分巨大。(撰文:万年生,《商業周刊》)
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