定向广告是网络广告的一种高级传播模式。世界上第一则网络广告是以横幅广告的形式出现的，这之后的很长一段时间横幅广告一直主导着网络广告的表现形式；随后又出现了弹出窗口广告、E-mail广告等主要类型，网络广告发展到现在已不下二十种，而且新的类型还在不断涌现，目前正呈现一种多元化的发展趋向，没有哪一种类型能够占据绝对的主导地位。近几年，伴随着网络技术的不断进步、“受众本位”理念的深入人心、营销4C潮流的出现以及广告主对网络广告逐渐认可等因素，促使网络广告又延伸出一种更能适应网络传播特性的高级发展模式：定向广告。
一、定向广告的特性
所谓定向广告，是指网络服务商利用网络追踪技术（如Cookies）搜集整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服务的性质，向不同类别的用户发送内容不同“一对一”式的广告。
（一）定向广告的优势
1、“一对一”传播模式的真正实现
在信息的传受模式方面，传统媒体一般是一个信源只能发出相同的信息，而接受信息的信宿是多极化的，也就是“一对多”的信息传送方式；而网络媒体的诞生改变了原有的信息传播模式，使“一对一”的传播成为可能，这本身就是网络媒体的一大优势所在，而定向广告的出现则进一步提升了这一优势，使“一对一”的传播真正得以实现。广告主可以针对不同的信宿（即受众）发送相应的信息，即特定的广告针对特定的受众，信息传受模式表现为一对一的映射关系，即在广告信息和目标受众之间达成一对一的信息匹配。
定向广告这种“一对一”式的传播能够大大提高网络广告发布的效率，使得广告能在最合适的时间以最合适的方式传达至最合适的消费者。而利用传统媒体，广告主不得不采用“地毯式轰炸”的方法，大面积大范围的发布广告，选择目标受众的余地很小。定向广告则增强了广告投放的针对性，使广告主可以精确的选择目标受众，有效的将信息传递至细分的目标市场。
2、顺应现代4C营销理念
传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业可以直接控制的4个因素出发，即：产品，价格，销售渠道，促销。而现代营销学的4C理论则和4P理论视角相反。4P理论以企业为出发点，而4C理论则以消费者为中心，即由需求，成本，便捷，沟通四要素组成。
定向广告的诞生正好顺应了4C营销的潮流，体现了以人为本的营销思想，标志着在线广告已进入了个性化定制时代。传统的大众媒体使企业远离了顾客，而定向广告则拉近了企业和顾客之间的距离。它完全以消费者的需求作为信息传播的出发点，提高了消费者在整个营销过程中的地位。它更加注重沟通，更加人性化，能够为互联网用户提供精准合身的广告信息服务。
3、促进互动行销格局的形成
网络媒体最重要的特点就是互动，互动的含义就包括了网络广告和网络用户之间的互动和默契。定向广告是最能体现这一特点的，并且能够直接与销售挂钩，促进网络互动行销格局的形成。
著名广告大师大卫.奥格威曾经说过广告的最终效果就是为了促成销售。而定向广告最直接的目的也在于此，广告主可以根据消费者对信息的不同需求，设计几种备选的广告方案。假如某位用户的个人资料显示他对某种颜色具有偏好，广告主在宣传商品时就可以根据消费者对颜色的喜好提供适合他的商品包装及广告宣传。再辅助网络媒体本身所具有的互动性，消费者可以在看到适合自己口味的广告“砰然心动”的那一刻就完成在线购物，为互联网赢利模式提供新的利润增长点。
虽然定向广告具有以上优点，但其成长仍会受到其他因素的制约。
（二）定向广告的劣势
1、受网络技术条件限制
定向广告的运用要求有相应的技术支撑，首先要有网络追踪技术（如Cookies）对用户信息的搜集整理，其次还要运用网络广告配送技术，将广告一一发送出去。这些网络技术是定向广告能够实施的基础性前提，如果网络服务商不具备这些技术条件，那也就无需再谈定向广告的诸多优势。而目前在我国，定向广告之所以没有成为网络广告的主导形式，很重要的一个限制因素也基于此。
2、运作成本高
定向广告的“定向”二字很大程度上就在于“量身订做”，而这就需要为不同的用户制作不同的广告，无形中也就追加了广告制作成本，另外还要考虑到庞大的广告传送量，总计下来定向广告的运作成本就要比那些“地毯式轰炸”类的广告高出许多，目前一些网络广告主对网络广告的投放还只是属于初期阶段，自然所安排的广告投放成本也是处于一个比较低的水平，这也是目前限制定向广告发展的一个重要因素。
二、实施定向广告应注意的问题
定向广告作为一种新的网络广告模式，一经推出，就受到业界人士的广泛关注。有人认为定向广告的出现是解决广告界的难题——“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半”的一把金钥匙；还有人认为定向广告实际上并没有那么大的威力，只是表面光鲜而已。笔者认为定向广告是一种全新的完全适合网络媒体的高级模式，如上所述它的确具备很多其它广告形式无法比拟的优势，但如果说是解决广告界的难题的金钥匙则有点夸大，它充其量是能够“缩小被浪费的广告费”的比例而已，因为毕竟定向广告的发展还是会受到很多其他因素的制约，这也是目前定向广告在我国并没有大行其道的一个原因。但我认为如果能对定向广告加以合理的引导与运用，还是能够最大化的发挥其现有的优势。所以我们目前需要探讨的并不是它已经具备了多少优势，而是如何才能充分发挥这些优势的问题，因此如何具体操作就变的尤为重要。下面笔者就根据以上分析，总结了几点在使用定向广告的时应该注意的问题。
1、与其他网络广告形式结合使用，整合网络资源优势
定向广告是一种兼容性很强的网络广告类型，可以任意与其他类型的广告结合使用，充分发挥网络资源的优势。比如定向广告可以与横幅广告、弹出窗口广告、按钮广告以及E-mail广告等多种网络广告类型相结合使用。如定向广告和E-mail广告的结合，可以从众多订阅电子资讯的用户注册信息中获取相关数据资料，然后把广告内容添加在资讯中发送，而那些不需要此类资讯的用户则不会看到广告的内容。所以定向广告要寻求能够合作的“最佳搭档”，这样能整合各种网络资源的优势，避免无谓的浪费。
2、节约成本，用电脑不要用人来传递及接受资讯
在对消费者传递个人化信息的时代，如果对每一万个人的个人资讯管理都用一个全职的客户服务人员的话，那必然会造成很大的人力浪费，公司可能会因为这部分庞大的人员开支而破产。如果利用电脑为个人资料建立管理分类及自动回复系统，则既节约成本又能作到高效回复。当然这需要开发智能化的信息处理软件。
3、综合衡量各种消费因素，防止机械定向
购买行为的发生往往会受到很多社会因素的影响，所以广告的目标市场并不完全等于最终消费者。定向广告虽说能“量身订做”，但它还要处理好目标市场与最终消费者之间的关系，才能真正发挥其实际作用。有时候，注册用户上网浏览WEB页，不仅仅是为自己索取信息，更多地是为“他人”。例如，一对恋人，男士为女士选购化妆品，女士为男士购买领带之类。因此，“定向”不能以上网者的注册信息为唯一参考因素，它应综合考虑“购买行为”、“消费心理”、“市场习惯”等诸多因素从而做出审慎地安排。
4、过滤用户注册信息
由于定向广告主要是根据用户的注册信息来有针对性的发送广告，所以用户信息的真伪就成为定向广告是否能发挥成效的重要条件。而在网上，注册用户的身份鉴别的确是一个很难解决的问题。网络上曾盛行这样一句话“在网上没人知道你是一条狗！”这也体现了在网络这个虚拟世界里，上网者的真实身份常常是难以捉摸的。有些上网者在注册时并不愿意留下详尽的信息，还有些用“虚拟”身份“蒙混过关”的也并不鲜见。因此，定向广告在对用户信息进行整理分类时，就要注意如何从庞大的信息数据库中删除大量虚假无效的信息，以免误导后期的广告配送环节。
总之，网络广告在网络运营中的重要地位必然使之受到商家和网络媒体的关注，而行之有效的网络广告形式必将最终得到商家的青睐。定向广告作为一种全新的网络广告模式无疑有着广阔的市场前景，因为“定向”符合现代营销的发展趋势。随着网络技术的不断发展，定向广告的精确度也会越来越高，再加以合理的引导，相信定向广告一定能为网络广告带来新的发展契机！
5/6/2005
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