文章摘要： 中国的企业在蓬勃发展，中国的品牌也在不断提升，在这个过程中却出现了不和谐的声音，越来越多的仿造品牌出现在市场上。打造属于自己的品牌，中国企业究竟该如何走自己的路？
经过加入WTO几年来的实践，品牌作为一个提升中国企业乃至中国竞争力的重要因素受到了更高的关注。从只生产产品到重视品牌，到自有品牌，中国企业的品牌之路走得十分漫长，也十分艰难。
中国的企业在蓬勃发展，中国的品牌也在不断提升，在这个过程中却出现了不和谐的声音，越来越多的仿造品牌出现在市场上。打造属于自己的品牌，中国企业究竟该如何走自己的路？
仿造品牌越来越多
艾丰中国名牌战略推进委员会副主任这样描述品牌的重要性：“没有品牌的企业，实际上就是没有主体的，起码最低限度它是主体不完整的企业。”
“如果一场大火把一个拥有世界知名品牌的企业的资产全都烧光的话，这个企业还是有可能很快起死回生的，因为这个企业的知名品牌的价值还在。知名品牌对企业来说，意味着竞争力，而一个国家拥有众多的世界知名品牌，也必然会提升一个国家的经济竞争力和经济安全度。”
Giheney剃须刀、普尔斯马特诺玛特购物中心(N-MartSuper－Center)、未来可乐(FutureCola)、Starsbuck……如果说这一连串的中国品牌听起来很熟悉，这是因为它们的名字让人联想到许多赫赫有名的美国品牌，例如吉列(Gillette)、可口可乐(Coca-Cola)、星巴克(Starbucks)和沃尔玛(Wal-Mart)。
有外电评论称：“正当中国成为首屈一指的制造商，从衬衫到半导体，几乎无所不包，同时它也是全球最善于模仿外国品牌和商业理念的国家。”
虽然包括美国通用汽车(GeneralMotors)在内的一些公司已向中国法庭提起诉讼，要求澄清，但合法仿造产品和非法仿冒产品之间的分界线并不明朗。
美国、欧盟和日本均对中国在知识产权问题上的做法提出了批评，中国政府已承诺加大对假冒产品严惩的力度。华尔街日报这样描述：“正如合法企业正在适应着不断变化的市场和法规，中国的仿冒者越来越善于躲避政府部门的追查。而且，这对于他们来说是一笔利润丰厚的生意。根据中国政府研究机构———国务院发展研究中心的估计，每年生产的仿冒产品价值在190亿美元至240亿美元之间。于是，外国直接投资者在与中国合伙人分享专门技术时越发谨慎。”
上海迈迪管理咨询公司副总经理汪德宏认为，这个问题在一定程度上反映了中国经济和发展政策不断发展的本质。目前，中国的发展，主要靠的是劳动力，而不是创新，这为仿冒者的繁衍滋长提供了温床。
“中国确实存在许多盗版问题，但这是新兴市场的一种通病。事实上我更愿意将这种现象归结为‘跟随策略’。”上海天业广告（智威汤逊成员）总经理曹成对品牌有着多年的研究，他将这种现象归结为经济发展的一种趋势，“现在经济发达的美国和日本不都经历过这样的阶段吗？现在闻名于世的日本制造，不就是经历了学习西方，甚至可以说是抄袭西方的阶段才发展到今天。”
虽然中国企业在品牌发展上有种种弊端，但国家对自有品牌的推广还是不遗余力。1996年，国务院颁布了《质量振兴纲要》，提出实施名牌发展战略、鼓励企业创国际名牌产品。2001年，中国名牌战略推进委员会成立，颁布了中国名牌产品的管理办法，开展了中国名牌产品的评介工作。
麦肯锡上海分公司负责人高旭将现今的一些态度归因于中国计划经济时代的一些做法。那时国有企业发明新产品后，往往被要求与其他省份的工厂共享设计图。
学会研究竞争对手
虽然汪德宏和曹成都认为这种仿造品牌的出现与经济发展有着必然的联系，但他们一致认为这种仿造是一种“短视行为”。
“一些仿造品牌的企业最初的动机就是为了‘捞一票’，这个过程也就是2到3年的时间，这对一些小企业来说，的确能够在短时间内通过名牌产品的明星效应，为自己赢得更多的经济利益。”曹成说，“但这也只是在一段时间内而已，企业的健康发展在于其可持续性。”
汪德宏把这种现象归结为“小公司快速成长的手段”，但“对大公司而言，这种方式没有任何积极意义。”他同时认为，未来可乐(Fu－tureCola)并不算模仿，“可乐只是对汽水的一种称呼，并不涉及‘抄袭’和‘模仿’的问题。”
“企业快速成长的要诀在于，仔细研究竞争对手。”曹成说，“‘创意’事实上具有很强的发散性，很少有公司能发明全新的产品，多数是改进并延伸他人的创意。苹果电脑的ipod并非第一款MP3播放器，但是该公司充分融入了新特色，使其具有创新性。”
他举了个很有说服力的例子，“可口可乐是领导者，百事可乐是跟随者。作为百事可乐而言，跟随者总要付出得多一些，百事可乐知道可口可乐的直销加深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式，所以业内经常有耳闻百事可乐不惜双倍的价钱去争一个零售终端，百事可乐清楚地认识到，只有基础的工作做得比可口可乐更出色，才不会落后。”
“即使是模仿，也要找出差异性。”这是曹成坚持的观点，“可口可乐一贯坚持的基础诉求是‘可口如一’，而百事可乐则用‘渴望无限’，它们在表达内涵上各不相同。‘可口如一’可以感觉到一种‘经典和永恒’的品牌特性，而‘渴望无限’则代表一种‘超年轻’的心理状态，表达的是‘激情和企盼’的品牌主张，这两种不同的品牌内涵诉说的是两种截然不同的生活状态，无形中便影响了消费者的购买决策。”
善于学习的日本人，在向西方学习的过程中，不仅学习到了先进的技术，更学到了利用先进的品牌理念去和欧美企业竞争的方法。模仿柯达而进入市场的富士，在美国市场的竞争一度把柯达逼到绝境。它善于向竞争对手学习，同时也很清楚地知道竞争对手的弱点。当洛杉矶奥运会上，富士以700万美元打败柯达，成为这一届奥运会的赞助商时，谁会想起它是“模仿”柯达起家的？
“跟随”的技巧所在
“现在提到仿造其他品牌，更多的是知道该品牌的外观，而非本质。这对企业来说不是个聪明的做法。”汪德宏说，“虽然国内有些品牌已经遭到了起诉，但合法仿造产品和非法仿冒产品之间的分界线并不明朗。在这个灰色地带中，核心技术的作用相当关键。”
曹成举例，许多公司从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而非依靠公司内部的人才。制药公司从生物技术初创公司购得新药产权，大型软件公司则并购小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得专门技术。
在他看来，新兴市场中成功走这条路的公司之一便是索尼公司。1953年，索尼从西电公司获得助听器晶体管的使用许可权(并获赠令人垂涎的贝尔实验室晶体管技术手册的复本)。约翰·内森所著的《索尼的私人生活》一书，叙述了索尼工程师最终将晶体管用于生产第一款袖珍收音机的故事。曹成说：“中国企业更多地应该进行这样的‘跟随’而非品牌的外观。”
高旭认为中国企业在获取技术上一直不太精明。许多公司未将现有成果与自己的创意相结合，反而掉入了开发产品时一味求新而从零做起的陷阱。他表示：“他们不太擅长对研发成果进行商业化利用。他们试图完全靠自己，每件事都自己做。”
在仿造品牌的问题上，汪德宏这样总结：“可以模仿别人的产品和技术，但一定要为自己特有的品牌服务。这种模仿才是企业发展的长久之计。”
事实上，在核心技术和品牌方面，中国已经有了一个比较成功的例子。奇瑞公司被誉为“在我国汽车生产企业中，第一个到国外合资建厂、第一个到国外收取品牌转让费的企业”。这源于奇瑞坚持构建自主研发体系、打造自主品牌的发展之路。
“奇瑞QQ虽然被指抄袭通用汽车雪佛兰Spark的外形，但无论在技术上还是在外形上，奇瑞QQ都取得了很大的市场成就，最重要的是‘奇瑞’的品牌，完全属于中国人自己的品牌。”汪德宏表示。
对于奇瑞汽车的品牌，艾丰表示：“过去我们思维的障碍就在于只看到一条线，只看见核心技术对品牌的支持作用，没有看到我有了自主品牌，会对核心技术的发展有很大的促进作用。我觉得奇瑞在这方面应该说不仅是从理论上，而是从实践上解决了这个问题。”
在国际市场上，奇瑞不仅以我为主整合资源，打造奇瑞品牌，更注意消化吸收、培育自己的研发能力。奇瑞也已委托欧洲供应商，包括另一家意大利设计公司，帮助其生产一系列新车型，以便从2007年开始在美国销售。
“无论是模仿也好，创新也好，中国企业要真正打造出属于自己的品牌来，最重要的是要善于把握当地市场的消费特征，这是根本的竞争力。”汪德宏把即时聊天软件QQ的成功也归功于“模仿”，“先是ICQ在国外的流行，然后在国内有了OICQ，演变到现在成为QQ，可以肯定地说，它们在技术上没有太大的差别。QQ后来能够比ICQ更知名的重要原因就是马化腾能够很好地把握中国的市场需求，作为在线用户，QQ的品牌知名度和用户是呈几何倍数增长的，它最终能够取得成功，中国市场的功劳首当其冲。”“仿造品牌不仅是中国经济发展中的现象，其他国家也存在。如何打造自己的品牌，一定要牢牢掌握技术和产品的要诀，为我所用。善于把握市场的消费特征，这才是根本的竞争力。”汪德宏总结。
5/6/2005
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