我曾经打过一个比方，在电线杆上做的广告和在电视台做的广告，即便到达的人群是一样的数量，效果还是会有相当大的悬殊，因为电线杆的品质与电视台的品质不可同日而语。毫无疑问，消费者会更加信任电视台的广告。进一步说，在不同的电视频道做广告，由于其媒体品质和形象的差异，对消费者的影响和说服效果也会大相径庭。即使是同一电视频道中，平播广告和赞助广告的效果也有差异。因为从理论上说，电视广告有两种基本的形态：时段广告和栏目（贴片）广告。时段广告是指节目和节目之间的广告，它产生于早期电视台更换片子过程中的时间差，时间多、价位低、可以高频次使用，适合于企业提高知名度和促销。而栏目（贴片）广告是指栏目内广告，其含意是该栏目（剧）由播放广告的企业资助，时间少、价位高，企业不仅可以提升知名度和促销，更重要的是可以借此拉近与消费者的心理距离，以媒体品质维护品牌价值。因此在衡量和评价电视媒体传播价值的时候，除了收视率、到达率这些数据指标之外，更需要考量媒体的品质和影响力。
由于历史文化传统和政治经济体制的差异，中国的电视媒体环境与世界各国的电视媒体环境都不完全一样，有自己非常独特的特点。中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就是代表不同的一级权威。目前中国有2000多家电视台、3000多个频道，自上而下，按照政府级别形成一个金字塔式的结构。中央电视台处于这个金字塔的最顶部。
不同于西方的商业电视体系，中国的每一级电视媒体都代表了一级行政权威，它们发出的声音对受众心智的影响力大不一样。不同电视媒体的权威性和可信度存在着差异，对品牌的贡献率大为不同。观众分别在一家地方电视台和在中央电视台看到产品的一次广告，印象是完全不同的，在省级电视台看到的就是省级名牌，在中央电视台看到的就是中国名牌。这是在中国消费者潜意识里长期根深蒂固的事实。
电视市场是一个“二次销售”的市场，这个过程的第一步是电视台把制作的节目“销售”给观众，吸引观众收看，获得收视率。第二步是把观众（收视率＋广告时间）销售给广告客户，回收制作费并获得收益。因此对电视台来说，观众就是市场。一个电视台能否得到良好的经济效益，关键在于是否有良好的社会效益，即能否吸引观众、吸引尽可能多的观众。
站在企业的立场看，广告是投资行为。首先，广告是一种“转移支付”，即企业付给电视台的广告费是为自己的消费者支付“收视费”。因此广告客户要求电视台的不是一般的收视率，而是锁定目标消费者的“有效收视率”，企业需要通过媒体与目标消费者实现沟通，完成短期促销任务。其次，企业投放广告也是一种打造“品牌”的长期投资行为，因此不仅要求电视台的节目有高收视率，而且要求节目有让观众满意的“高品质”。只有和优质的媒体在一起，企业才能完成借助媒体塑造品牌、维护品牌，提升品牌价值。
实际上，广告投放量最大的客户往往是名牌产品，它们不需要更多的收视率来提升知名度，而是需要观众喜爱的优秀节目来维护品牌，提升品牌价值。从这样的角度去理解中央电视台“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”的发展战略，我们不难看出其中所包含的对广告市场的真知灼见。因为一个收视率为零的节目固然没有任何市场价值，但是同样的收视率也可能具有完全不同的市场价值。打造最强势的传播平台，创造高附加值的媒介产品，走集约发展的道路，中央电视台１９９９年以来的实践值得全国的电视同行认真思考。(作者袁方：中国传媒大学硕士生导师、CTR媒介研究总监)
5/6/2005
|
