网络广告作为一种新的媒体广告形式出现，一开始就备受关注。同传统的媒体广告相比，网络广告拥有众多传统媒体广告无法比及的优点，无论是广告投放商，广告承接商，还是广告制作商，都对其倾注了极大的热情。但网络广告在高速发展的同时，一些问题如影随形困扰着网络广告的良性发展。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，基于此网民对网络广告的反感逐年上升。本报指南针调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。
一些带诱惑、强迫性质的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。虽然会给网民带来如此多的不便，但各大网站仍在网络广告上“乐此不疲”。究其原因，是一个“利”字在作祟。一方面是某些网站利欲熏心，为追求利润的最大化，不顾网民的上网感受，另一方面是现在网络市场竞争激烈，在增值业务等领域发展受阻的情况下，许多网站不得不增加网络广告的比重，以达到收支平衡的目的。
其实，网站吸引广告商的最重要的依据就是网民流量和点击率，只有点击率高的网站才会吸引广告商。可是当网站频繁出现诱惑式、强迫式的广告时，网民便有可能产生对该网站产生厌烦感，从而导致点击率的下降，而网站也就失去了广告商，也就失去了他的主要收入来源。另外，频繁出现的诱惑式、强迫式广告还会造成网站的品牌贬值。为此，在美国，雅虎和Google的广告部门已经开始对那些可以证明自己遭受“欺诈点击”之害的客户进行赔偿。
对于广告的投放商来讲，诱惑式、强迫式的点击，虽然可以在某种程度上为所推广的产品提高知名度，但对于产品以及公司品牌的美誉度来讲，却是有百害而无一利的。试问，当网民对广告形式产生厌恶时，还有谁会去关心广告所宣传的产品。美国广告行业协会互动广告社的首席执行官格雷格·斯图尔特就表示，“许多客户都对网络广告的实际效果表示怀疑”。去年12月，Google的首席财务官乔治·雷耶斯表示，“欺诈点击已经给公司的盈利构成了严重威胁，我们必须马上研究应对策略了”。因此对于广告投放商的长远发展来讲，采用诱惑式、强迫式的网络广告，决不是一个明智之举。
在前两年网络广告蓬勃发展的时候，其一个重要卖点就是在强迫性上有所削弱。传统的媒体在传播信息时，一般都具有很大的强迫性，强迫受众接受它们所传播的广告信息。而网络广告在其传播过程中则相对开放，在强迫性方面也没有传统媒体明显。从人性化的角度看，网络广告的相对开放性为网民所接受。可是，现在网络广告的这个特点正出现异化的趋势，网络广告的强迫性、欺诈性内容的增加趋势有所抬头。单纯依靠欺诈式点击，或许能提高流量，但更多的结果表现为网民的反感和拒绝购买。
大多数的网民并不喜欢广告，尤其是在他们没有购买欲望的时候。而网站则希望多发广告，让更多的人点击、接受广告，特别是广告占网站收入比重较大的时候。这就是一对天生的矛盾。因此，网站总在不断地试探网民对网络广告的容忍程度。为了躲避各种网络广告，网民可以说是想尽办法。通常情况下就是安装屏蔽软件，屏蔽掉多数诱惑式的，强迫式的网络广告。但净化网络广告市场，网站必须更多的承担起责任来。
网站既然不能放弃网络广告，又不能再“强迫”网民过多收看网络广告，那就必须寻找到一种新的传播方式来解决网络广告“生存”问题。互动广告应该是未来宽带时期网络广告的一种不错选择。互联网的最大特点就是双向交流的互动性，互动性广告正是发挥了网络媒体互动性强的特点。接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分的选择和修改的权利。在互动广告中，受众应被置于广告活动的首要位置，对广告有相当的控制权，这样，就可以大大缓解强迫式、诱惑式网络广告对网民上网所带来的影响。
采用“窄告”也不失为一种值得借鉴的探索。广告是广而告之，“窄告”则是让广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习惯、访问历史等信息进行匹配，减小广告的目标客户群，以提高广告的有效性。由于窄告为网络媒体节省了大量的页面资源，使以前被浪费掉的“广告”转换成精确按用户群兴趣投放的“窄告”，网络媒体的盈利能力将大幅提高。
除了采用互动性的广告和“窄告”外，网站还可以多向国外的大网站学习。如雅虎与MSN也有弹出式广告，但都是在用户每天第一次登陆的时候弹出，随后IP地址会被自动识别，在下次登陆或者刷新的时候将不再弹出，而国内的企业则是注重弹出次数与点击率，这就使得网络广告的价值很低，也增加了广告商和网站的成本。
在解决诱惑式、强迫式网络广告的问题上，不仅需要网站作出努力，更需要广告投放商起到表率作用。与传统媒体的广告相比，网络广告在表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查等多种功能于一身。广告投放商完全可以采取丰富的广告表现手法，来达到吸引网民眼球的目的。现今社会大力提倡“以人为本”，广告投放商也应多从网民的角度去考虑问题，不应一味地追求眼球效应，毕竟一次简单的点击并不等于一次成功的营销，网民的眼球效应也不会如实地反映到企业的营销业绩上。企业只有在自身产品上多下功夫，才是取得成功的先决条件。
总之，诱惑式、强迫式的网络广告无异于竭泽而渔，应该紧急刹车。期待在广告商和网站运营商的共同努力下，不久的将来，诱惑式、强迫式的网络广告会逐渐减少，大家的上网环境将更加舒适。
5/6/2005
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