李奥贝纳说："每一件商品都有与生俱来的戏剧性。"在一个精彩而劳碌的时代，商品应该不断提供新的"利益"，或许"戏剧性"能帮上点忙。
何为戏剧性？我有一套说辞供看官讨论：譬如在纸上随便画一道直线，它不构成戏剧性，但再画一道直线，无论是和前一条直线相交或平行，这都构成了最原始的戏剧性。我们可以设想那两条线是两个人，平行的直线是两个人始终心心相印，却永远走不到一块去；相交的直线是两个人本来挺远，后来走近了，甚至不分彼此了，再后来又越走越远了。
戏剧性在广告中的表现俯首即是，比如国外的一则胸罩广告：一群饿狼围着一个戴胸罩的女人大喊大叫；再比如古琦领带的杂志广告：近景是一个戴丝巾的高傲的女人一手拿着剪刀，另一只手拿着刚剪下来的半截领带，远景是一个坐在餐桌旁的男人，表情惊恐，胸前的领带只有半截，鲜艳而滑稽。广告语是：戴丝巾的女人绝不允许自己受伤。在这里，领带被假想为丝巾的仇敌，必置对方于死地而后快，其戏剧性诙谐而惨烈。这则广告同时让我明白了另一个道理，就是"如何在平面广告中表现一桩完整的有时间跨度的事件"。这种手法，在故事性诉求中特别有用。
戏剧性自然让人联想起戏剧表演，戏剧的本质是"演员与观众之间活生生的交流"，而电影或电视上的演员不过是一个幻影。随着电影尤其是电视的兴起，戏剧即由此捍卫自己的生存权。波兰戏剧家格洛托夫斯基的"质朴戏剧"（又译"贫困戏剧"）无疑抓住了要害，并对六十年代后以"强化观众的参与意识"为前提的"小剧场运动"产生了深远的影响。
广告几乎就是一种表演，广告人是导演、产品是演员、媒介是舞台、消费者是观众。如果以"戏剧表演"的观念去看待广告将会有许多收获，并纠正若干偏见。
首先广告人是导演，他的确有许多深遂的导演思想，但他直接面对观众的只能是"广告作品"。作为观众的消费者并不关心你的广告策略或商业雄心，他只对单纯的广告作品作出反应，或认同、或喜悦、或反感、或漠然。另外，导演在这里是不许上场的，他不应该在广告作品中表现自己，在广告作品完成以后，他什么也不是，惟有产品是终极的主角。
产品是演员，而且是当然的主角。但在许多广告作品中"产品"危险地沦落为"道具"，它的风采被广告创意无情地掩盖，以致于许多广告作品，观众津津乐道，却记不起产品是什么。或许在过份强调品牌的时候，这种倾向是无法完全避免的。但至少，在消费者走近柜台目击产品的那一刻，纯粹意义上的戏剧还是发生了。那时，是产品直接和观众在交流，观众会想起有关这个产品的种种"传闻"，并为眼前的表演所左右。因此，请百倍地重视产品的包装，并让它处于"舞台"最抢眼的位置。
媒介是舞台，一个想出名就不应该吝啬金钱的地方。媒介自身是有个性的，这种个性由媒介自身团结的受众所认定。请密切注意"产品"的个性和"媒介"的个性是否合得来，请让它们惺惺相惜，自由恋爱。三株口服液的广告刷在农家的院墙上相当合适，但力士香皂的广告最好选印刷精美的高档杂志。
消费者是观众，是不花钱还可以随便骂娘的看客。他们太随心所欲，也太任性。强迫他们参与的最好手段是预置"相关性"，以便随时点燃利益的烈火，或者奉迎的春风，或者干脆当头棒喝。
广告创意人的锦囊里最好藏几样独门暗器，并且经常翻新。到哪里去寻找这样高妙的东西呢？既然我们以上大谈戏剧性，不妨到戏剧理论里去寻找。德国戏剧大师布莱希特的"陌生化效果"（又称"间离效果"），在广告创意中肯定会有用武之地，虽然我还没有找到多少实际的例证。在《小工具篇》里，布莱希特用简洁的语言描述陌生化效果："陌生化的反应是这样一种反应：对象是众所周知的，但同时又把它表现为陌生的"。我们在关照和认同世界的时候，已经有了太多源"经验"的熟视无睹，它导致信息接受上的麻木不仁。依然有太多的同类产品每天在用同一个声音说话，从而导致整类产品信息的沦丧。或许，陌生化是一条不错的出路。或许在孩子们把"美洲豹"画成一个"方盒子"时，我们真的会感到"孩子们的确需要一个真实的动物园"。
戏剧化更原始也更新潮的形式是"卡拉OK"，它天才般地实现了演员与听众的自由切换，而且又有小剧场强调参与的亲近氛围，但它的表演几乎是自足自满的，它渴望的掌声太轻易就能获得。另外，卡拉OK常常实现布莱希特的"陌生化效果"，当你某一天听见一首曾经给过你欢乐和安慰的歌被表演得如此"不堪入耳"的时候，你的确会感到"陌生"，并在未来的几天里一直耿耿于怀。卡拉OK的基本精神是反广告的，它不适当地过份强调自我，它时常把观众置于尴尬的甚至被凌辱的境地。让我们与卡拉OK保持距离！
戏剧有一个可爱的分支是喜剧，它尤其为中国老百姓所喜欢。请看最近正在播出的旺旺果奶的广告：喝旺旺果奶，把营养抱抱；喝旺旺果奶，把好喝抱抱；喝旺旺果奶，把欢乐抱抱。孩子们仿佛正处在营养、好喝、欢乐的狂欢节上，旺旺真能作怪，活跃在里面的是一种喜剧精灵。
5/6/2005
|
