21世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代申国人，每天面对的广告信息多达上干条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，在另一方面也因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想广告有效到达目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，同时必须坚持广告集约法则。不进行广告集约，很容易造成广告技放的低效、广告支出的浪费。广告投放了不少，品牌价值也得不到充分的积累，品牌竞争力无法得到有效的提升。
未来企业和品牌锁定的目标将会分为两类：一类是那些会花时间省钱的人，另一类就是那些会花钱省时间的人。我们发现属于后者的人数愈来愈多。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此，“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。时不我待，越早投资于品牌，就能越快地抢占消费者越来越稀缺的心智资源。广告集约，塑造品牌，就成为未来竞争抢战先机的最后一次机会。
广告通路与强势媒体
美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒和全世界都不太相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台，中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系，中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州、盟）、县（镇）四级均开办有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，使广告主难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂化，迫使企业要科学选择自己的广告通路。这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。正是由于中国广告通路的复杂性，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持集约法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用；居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合，不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。节目精彩，会增加广告的吸引力，这是一种系统循环。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影晌力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。强势媒体会使企业的晶牌产生光环效应，提升品牌价值、实现品牌溢价。
企业品牌与广告投放
如今，企业无论多有实力，都代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的晶牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中，简单再简单，使企业与品牌信息的传播针对性强，这样才容易钻到消费者对大多各类信息已经麻木的脑袋里。应用心理学上的一个重要成果“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。换句话说：如果重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚能引起感觉变化的剌激物的最小变化量，称为差别感觉阑限。在阈限下的刺激变化，我们的感觉不会发生变化，只有刺激变化越过阂限，我们在感觉上才会发生变化。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会剌激消费者对广告心理免疫系统的形成，当广告免疫系统形成时，每一年得花更多钱去做广告。就像麻药，每次的剂量必须愈给愈多，才能达到相同的效果。市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也要集约。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费平均会比接下来几年高2/3.企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对陌生，所以应在产品的包装设计、前期广告以及各种促销手段方面侧重宣传产品的功能，特别是较之同类老商品的改进或创新功能，促使其尽快打入市场。这个阶段的广告宣传很重要，目的在于向消费者介绍产品的特性、质量和用途等等，以此唤起消费者初次购买的欲望。一般说来，导人期的促销费用很高，为了使销售渠道逐步完善，需要对中间商做耐心细致的说服工作。打品牌初期，品牌宣传一定要与具体产品保持高度统一。就是说新品牌必须依附于产品，与产品一道走进消费者的生活中才行。新品牌在最初上市时，花大笔经费做广告，效果会更明显。
广告管理与品牌价值积累
在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，占企业营销总开支的大部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容，但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持集约法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自主抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指标，对能覆盖最多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。同时，广告管理集约法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部。如果广告的具体投放权限下放给经销商过大，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易形成广告管理“黑洞”。经销商为产品或品牌做广告，更多的倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好对品牌资芹的积累与品牌的长期发展不利。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。但一些洋品牌只重视地域性广告的投放，大品牌反而做成了区域性品牌。随着洋品牌对中国本土市场更为准确的把握，其广告也逐渐向强势媒体集约。像世界最大广告主之一的宝洁已成为中央电视台的最大广告客户，包括摩托罗拉、诺基亚等在内的国际知名品牌开始参加央视一年一度的黄金广告段位招标。
广告定位与品牌建设理念
广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”既然每一次广告都是对品牌印象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中，简单再简单，使企业信息的传播针对性强，这样才容易钻到消费者对大多各类信息已经麻木的脑袋里。这就需要全国性媒体广告投放来配合广告对品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步稳固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品销售，将连锁反应效果最大化。
耐克的创始人菲尔·耐特起初的本意是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无语相提并论，销售量仅是其几十分之一。在耐克公司成立并默默存在了几年之后，到1984年中期，耐克和阿迪达斯几乎罔时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻鞋重的技术，并且他们几乎在同一时间段将这款鞋推向市场，结果这件事成了耐克品牌崛起的转折点。因为耐克进行了广告定位集约，定位于“飞人乔丹”，与世界历史上最伟大的篮球运动员乔丹签订了一份5年的全同，邀请乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在一起，成为耐克市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳途径。同时耐克在广告传播通路上，集约于强势媒体，广告传播更重视效果而不是数量，增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔。乔丹既是耐克进行广告集约的工具，也是耐克新的符号标识。一系列的广告集约不仅使耐克新系列的球鞋马上脱销，且带动了耐克其他运动系列产品销售量的大幅增长。在1984年到1987年短短三年时间内，其销售量从不到100万美元一路凯升到近2000万美元。而相比之下，阿迪达斯产品的销量并无实质性的突破。至此之后，耐克这一名气普通的运动鞋品牌挤入了世界领先的知名品牌行列，产品销售总量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌运动知名品牌，确立了全球第一运动品牌的地位。
5/6/2005
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