加入WTO的十年，是中国汽车产业的“黄金十年”。如今中国车市的潜能被逐渐填满，巨大的产能引来激烈的竞争。而受诸多因素影响，2011年车市只是微增长，汽车企业不得不运用各种营销手段来提高销量，“价格战”、“广告战”随处可见，效果却不尽人意。一些汽车企业经历了从“产品导向”转向了“客户导向”的艰难转变过程。到底怎样的营销才能吸引客户、留住客户，提高企业竞争力？从几家领跑市场的汽车企业中发现，虽然汽车行业涉及的市场关系众多，但他们都维持着较好的关系营销，这帮助企业从单一、同质化的竞争中脱离出来。上海大众作为我国汽车行业的龙头企业，在关系营销方面虽然有一些成功的地方值得同行借鉴，但也存在一些不足。
1 上海大众关系营销实施中的问题
1.1 客户关系营销层次相对单一
菲利普·科特勒曾在著作中表示关系营销有三大层次。一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引客户与企业建立长期交易关系。二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和客户的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立客户俱乐部。三级关系营销指企业和客户相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。上海大众现处在关系营销的第二层次，了解客户需求，提供人性化服务，增强公司与客户的社会联系。但上海大众缺少与客户建立高层次的合作伙伴关系。现有的营销方式是建立车友俱乐部，在企业主动出击的前提下，与客户互动。但关系营销本就是双向沟通和互利双赢，所以上海大众需要分层次地进行关系营销，并提高关系层次，抓住关键客户，维持长期互利的关系。
1.2 经销商的执行能力存在差异
汽车企业与经销商之间关系密切，经销商是传导车企品牌和服务理念的窗口，国内一些汽车经销商的售后服务质量，达不到其承销品牌向消费者承诺的水平，可能是厂商要求过高，也可能是经销商并未完全接受和支持汽车制造商的服务理念。上海大众作为国内销量领先的品牌，在全国有10个销售服务中心，管理着600家特许经销商，为超过700万上海大众客户提供销售和售后服务。但并不是每家经销商的销售和服务能力都很出色，在销售边缘地区或管理水平较差的经销商不仅不能保证大众的服务，反而对大众品牌客户关系的建立和维护造成负面影响。经销商对客户关系管理的执行能力的差异，可能是跟经销商人力资源、客户资源和区域监管力度差异有关。另一方面，作为强势品牌，上海大众对经销商的控制力很强，压货、压任务不可避免，而对于新闻媒体对经销商售后服务质量、欺诈客户等方面的投诉曝光，厂商的管理和维护不够甚至推卸责任，都会降低经销商对上海大众的信任度和执行度。所以上海大众对经销商关系的维护需要有更加针对性的投入。
1.3 政府限制政策带来的营销压力
前几年，政府出台了很多对汽车行业的利好政策，例如进口关税、车船税、购置税的优惠政策，自主品牌的财务、技术、市场扶持政策，汽车下乡、节能补贴政策等。但出于对自然环境的保护、能源消耗和产业过快增长的控制，节约型社会的提倡，政府政策自2011年起对车市进行温和调控。减少车船税购置税优惠，提高节能补贴车型的排放标准，更是出台了汽车的三包政策。让汽车企业和经销商的营销和销售面临巨大压力。不仅是上海大众，汽车企业都面临着社会责任和企业效益的双重考验。政府政策的出台，连带金融机构与汽车行业的联系也有了变化。汽车经销商将不能直接办理保险业务，这也会对4S店的销售业务造成不利影响。
2 上海大众加强关系营销的主要策略
2.1 提升客户的关系营销层次
菲利普·科特勒表示关系营销的第三层次是和客户相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。汽车企业根据市场规律，提供合适的产品和服务，满足客户需求，通过车友会等交流渠道为客户提供超越期望的产品和服务，使客户获得更高层次的满足感，形成客户忠诚度。在此基础上，让客户主动参与进来，成为企业的合作伙伴，一方面产生重复性的购买行为，对竞争对手的促销活动无动于衷；另一方面直接影响周围朋友或同事对本企业产品和服务的认知和购买行为，从而起到口碑效应，帮助企业降低宣传成本，提高市场占有率。
2.1.1 现有客户的关系层次提升
汽车是耐用消费品，客户的二次购买受到首次购买的影响甚大，汽车企业可从老客户的维修、保养、新客户介绍、置换汽车等方面逐渐建立起一种持续的合作、互惠关系。当然，企业因产品和细分市场的不同，可以建立与其适应的不同层次的关系营销，但必须实现客户在“忠实度阶梯”上的提升。针对关键客户，提升“客户忠诚计划”。借助数据库营销将服务拓展至合作伙伴，搜集全面的客户需求信息，包括生活方式、消费习惯、社会主要关系、购买和服务历史，精心设计服务体系。加强车友俱乐部的联络作用，可设计组织大规模的自驾游和新车型体验，让客户感受到企业的用心和重视。主动邀请关键客户参加北京、上海的国际车展，一方面借客户宣传本企业客户的购车用车体验，一方面展现车企的客户关爱。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。所以上海大众应该强化老客户介绍的奖励机制，对其提供汽车保养优惠、油卡现金形式的激励，携带意向客户共同参与客户体验活动，让老客户主动参与企业的营销活动。通过车企的寻呼中心、客服部以及经销商售后回访等形式的持续联络，掌握老客户汽车换代的动向和时机，为其选择合适产品的同时提供更优惠的二手车置换服务。
2.1.2 潜在客户的关系层次提升
借助免费服务热线、消费者网站和现实接触，分析不同层次的消费者需求，提供不同的解决方案，以企业和未来客户之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求。例如，策划具备收集客户信息价值的网站，提供丰富的产品信息并配有清晰的图片，提供在线咨询，消费者需求调查等。开通不同网络平台的微博或品牌主页，让更多消费者了解本企业的产品、服务、活动、企业文化等，并定期开展线上奖励活动吸收更多关注者和潜在客户。现实接触中，提供更多的人性化服务，例如更便捷的试乘试驾、意向客户组团团购活动等。给客户提供关怀的基础上根据售前的跟踪记录了解客户的需求定位，识别目标客户，进行精准营销，保持和发展关系，最后在合理产出中实现高回报。
2.2 加强与经销商的及时管理沟通
上海大众必须做好对经销商的关系管理和维护，进一步将DMS有机地融入CRM，区别对待不同区域、不同规模的经销商，获得经销商更及时更有效的政策支持和信息反馈，保证与经销商的协同合作。不仅是上海大众，其他企业也面临着经销商销售能力和执行态度的考验，所以汽车厂商需要通过更人性化的管理来维持与经销商的良好关系，以实现企业销售终端上更强大的营销能力。
不同区域的经销商政策执行能力和落实效果参差不齐，包括零部件政策、地区政策、网点政策等，在执行过程中虽然都是按照基本点执行，但各地区却呈现不同的情况。厂商需重视细节处的差别，区域经理应定期到各地经销商进行访问，对问题进行沟通和改善并及时反馈。一汽丰田的各地经销商自发成立了区域经销商协会组织。通过探讨会共同探讨市场和经营促销的业务，通过协会共同制定出相关的市场策略、市场行为，并从一汽丰田处得到相关的支援。该成功案例值得其他车企借鉴。
针对销售边缘市场的经销商，提供更多更完善的产品技术和服务流程培训，让经销商感受汽车厂商对其的重视和潜力挖掘。上海大众经销商广域网现有的突出功能是在线培训，提供详尽的产品信息，竞争对手车型对比以及销售技巧等培训信息。厂商应在此基础上需落实专业人员帮助经销商了解产品，帮助边缘市场信息滞后的经销商得到同步的培训和产品信息。及时更新各个车型在各地区的市场活动，并反馈活动成果，供经销商查询并且分析何种营销活动符合当地市场氛围、消费水平和消费习惯。
另外，针对经销商优秀销售人员的流失，需要出台更多销售考核奖励机制和企业价值观的熏陶。经销商优秀管理人员有机会得到汽车企业管理层的竞聘和推荐，以此加强与经销商管理层的沟通协作。有效组织各经销商间的走访和学习活动，增加员工联谊活动、团队合作培训和素质拓展训练，增加厂商和经销商、经销商间的协同度，以及经销商内部的凝聚力。对于经销商反馈的消费者投诉和质疑，进行及时的调和处理，帮助经销商信誉和服务能力的提升，才能提高经销商的执行意愿和执行能力。在创造经销商优质硬件条件的基础上，努力提升其软实力，才能帮助汽车企业更加有效地获得客户的信任和忠诚度。
2.3 优化产品和服务迎合政府政策
在汽车行业内，作为有强烈社会责任感的大企业需要配合政府一起调动市场积极性。因此汽车企业不得不加速转型，在维护好政府的关系、承担社会责任的基础上，尽量减少政府政策对汽车销量和客户流失的影响。汽车企业应在产品开发上有更多的考虑，迎合政府和社会环保理念，研发新能源、低油耗的汽车产品。所以上海大众，要在服务层面及时调整营销和销售方案，有针对性地推广小排量车型，例如看重汽车价格和油耗的中低端消费者，薄利多销。针对政府采购，不仅要保持传统车型的优势还要积极推广符合采购标准的新车型。汽车企业需要在维护好客户关系、经销商关系的同时把握政策的动态变化，及时调整营销策略，促进与政府和社会的公共关系发展。除了基本的产品策略来响应政府政策外，汽车企业还需要推出更多适应社会需求的服务活动。例如绿色低碳出行、贫困地区交通安全教育关爱活动，这些活动不仅宣传了企业的正面的品牌形象，维系了良好的公共关系，还响应了政府节约型社会政策，承担起企业应有的社会责任。
3 结语
上海大众在汽车行业内的领先地位之所以一直保持，一部分是受益于大力实施的CRM项目和针对各利益相关者的关系营销。其他汽车企业可以借鉴和发展上海汽车在关系营销领域的相关策略，提高企业的品牌价值和客户忠诚度，将价值过渡给客户、经销商、政府机构等。在进行交易营销的基础上，把企业的营销活动看作是一种持续的、长期的、稳定的和互惠互利的合作关系，通过建立、发展和保持这种合作关系，使企业获得长期的利润。
8/2/2013
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