换标，是机械行业的一个热词。无论是已经“换标”的企业，还是未“换标”的企业，换与不换，都是受战略使然。
在企业的诸多经营要素中，品牌是最“娇贵”的，品牌是最怕折腾的。尤其是那些在市场上具有影响力的品牌，折腾起来更是会带来麻烦与“阵痛”，诸如出现客户流失、增加经营成本等问题。然而，“阵痛”不是品牌拒绝折腾的理由。就拿机械行业来说，自2005年以来，乃至刚刚过去的2011年，很多品牌都在积极地折腾着——“换标”。
2005年，大宇品牌更名为斗山大宇，林德叉车、山推工程机械、柳工启用新标识。2006年初开始，中国自主品牌汽车先后有双环、江淮、海马、长安等6大汽车品牌汽车更换标识……2010年10月，长安汽车发布全新品牌战略和四大品牌新标识，包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识以及公益品牌标识。2011年，吉利汽车原悬挂“吉利”车标的金刚、金鹰、金鹰CROSS车型，从1月份开始全面更换新的英伦汽车品牌车标。2011年3月，现代汽车集团悄然换了LOGO，由原来现代、起亚的LOGO换成蓝色字体HYUNDAI MOTOR GROUP。
另外，还有一些企业对换标蠢蠢欲动，但却迟迟未动。早在2010年，就计划2011年8月“换标”的哈飞、昌河，根据企业发展需要，调整到2012年春天实施。还有长城汽车，在2010年也考虑在2011年发布全新标识，包括企业和产品全面换标，但去年并没有实现，尚处在内部讨论中。
其实，无论是已经“换标”的企业，还是未“换标”的企业，换与不换，都是受战略使然。要知道，品牌本身就是企业的核心战略。从表面上看，“换标”是局部调整，其实则不然，则是动了品牌的根基，需要品牌随着标识的变化做出随需应变的系统性调整，甚至是手术式调整。下面就系统地剖析下企业“换标”的种种动因，或者说战略驱动力。
因品牌受限或受损而主动“换标”
2007年10月，借助新车“精灵”下线之际，长城企业发布了全新的品牌标识，以颇具立体感长城烽火台标识取代了长城原有的“一颗大门牙”标识。当时长城汽车换标是迫于无奈，因为海外市场遭遇商标抢注而使长城产品无法进入当地市场。
品牌发展史可以说就是一部危机史，即使百年品牌在其发展史上也遭遇多次危机，如可口可乐“二恶英事件”，以及麦当劳在中国武汉、长春等地爆出“毒油事件”。在企业遭遇危机之后，品牌形象受损，为此，企业可以进行品牌“变脸”，改名换姓，改头换面，以此重塑或再造品牌，重新建立品牌形象。
为实现市场国际化而“换标”
这是很多企业进行品牌“换标”动机，汽车及工程机械行业内本土品牌“换标”大都属于这种情况。诸如北汽福田“换标”，核心目的就在于海外建厂、新能源业务、国际化发展。还有吉利，也有此目的。
2005年10月，山推工程机械启用新标识，新标识的启用是山推与国际市场接轨、打造国际工程机械品牌。新标识庄重大方，由原来的单纯英文字母改为国际流行的图像标识，图形以黑色为主调、形象粗壮有力。标识图中间橙色的使用体现了山推行业的特点，也传达了山推在国内工程机械行业中不断发展、开放、国际化及可靠的品质。
还有，2005年10月柳工正式启用新标识。柳工旧标识在1996年开始启用。到2005年，柳工从单一制造装载机的厂家，发展成为装载机、挖掘机、压路机、平地机和摊捕机等多种工程机械的制造商。面对快速变化的竞争环境和柳工自身不断的发展，随着业务的变化和战略的调整，启用新标识已成一种战略选择。即把柳工打造成可靠、开放、国际化、充满力量和亲和力、专注于品质的柳工形象。
为进行品牌再定位而“换标”
品牌再定位包括经营业务再定位、产品再定位、市场再定位、目标客户群体再定位等诸多方面。企业之所以要进行品牌再定位，往往是因为在品牌经营上出现了以下问题：原来品牌定位是错误的；原来品牌定位束缚企业开拓新市场；原有品牌定位削弱品牌竞争力；消费者消费需求或偏好发生了变化。诸如，作为英伦汽车品牌的主力热销车型，英伦金鹰/金刚更换新标之后，重新进行品牌定位和市场细分。
为强化品牌个性而“换标”
在品牌理论上，有一个非常有名气的“品牌人格化理论”。这个理论的核心为“品牌即人”，品牌个性要能充分体现顾客（消费者）个性，这样品牌才能更好地成为联系产品与顾客（消费者）的纽带。为此，当时代变了，文化意识形态变了，顾客（消费者）的个性化需求变了，企业就有必要针对品牌进行“变脸”。
2005年8月31日，林德—厦门叉车有限公司宣布正式启用公司新名称“林德（中国）叉车有限公司”以及新的公司标识。中国市场是林德重点市场，原有的冠有“厦门”字样的公司名称带有明显的区域性色彩，在市场竞争中容易给人以区域化品牌的印象，已经不能适应林德集团在中国快速扩张的步伐。所以，林德集团决定“换标”。相比于旧标识而言，新标识更动感、更现代、更立体化，能够进一步提高品牌在公众中的识别性，使公众更清晰地了解林德叉车品牌的独特内涵。
品牌个性直接关系到品牌的可识别性，而一旦品牌的可识别性差或正在被弱化，就需要进行品牌“变脸”。实际上，影响品牌识别力的因素很多，诸如市场环境、政策法规、社会文化、消费习性等方面，而这些因素是变化的，这就决定品牌也必须不断地主动适应市场，适时创新，墨守成规必然导致品牌老化而被淘汰。
品牌整合或分拆而“换标”
企业在并购重组或业务分拆的过程中，由于并购重组或分立的企业之间存在不同业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面差异，决定了企业间品牌策略的差异化，因此并购重组织时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为司空见惯的市场现象。
台湾明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，实行品牌再造，就发生于明基从宏基独立出来之际。并且，基于二者在业务领域定位出现差异（宏基围绕网络通信与数字多媒体概念的设备制造，明基则向电子商务、互联网及相关服务业转型）。正是在这种情况下，明基推出了新品牌“Benq”。
另外，在企业并购过程中，还经常打造联合品牌，这时也需要进行换标。2005年7月4日，韩国斗山集团宣布收购大宇重工业烟台有限公司，大宇品牌被“斗山大宇”取代。
因业务升级而品牌“换标”
实际上，企业升级的概念范畴要远远比品牌升级大得多。企业升级是企业生产经营系统升级，品牌升级只是其重要组成部分之一。对于企业升级，包括商业模式升级、业务升级、品牌升级、生产升级、营销升级、管理升级等诸多方面。
在UPS（优比速）换标志的背后，其实包含着UPS整体业务的升级，即由单一的货运快递服务商提供转向供应链管理提供商，实现贸易的三大要素——货物流、信息流和资金流无缝衔接。为此，UPS更换沿用了40多年的“盾牌”标识。在2003年3月25日，UPS沿用了40多年的著名的“盾牌”标职正式“变脸”。新标职取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且，新标识的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象的改变不仅仅体现在标识的视觉感受上。在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。
因经营业务调整而“换标”
企业经营方向与经营业务调整包括三种情况：一是经营缩减，经营业务削减或归核化。二是经营业务增加，经营业务逐步多样化、多元化。三是经营业务转项，放弃原有业务而着手开展新业务。实际上，品牌与经营业务有着密切关系，有些品牌往往是某项经营业务的代名词。但是，如果企业想直接进行品牌延伸，对于过于专业化的品牌，品牌延伸的难度将会很大，并且有可能会增加品牌风险。所以，企业必须针对品牌进行去专业化处理，这就会涉及到品牌改名，这也是品牌“变脸”的重要举措。
在短短20年内，就成为全球赫赫有名大公司的戴尔电脑公司，曾计划将“电脑”二字从公司名称中剔除，以此反映公司产品和服务向更广泛领域的拓展。要知道，戴尔经营的不仅仅是电脑，在几乎所有的IT领域里，都活跃着戴尔的身影。PC、服务器、存储设备、路由器、交换机、投影机、打印机、掌上电脑，甚至手机……为经营多元化发展需要，戴尔曾经向美国证券交易委员会提交了提案，计划将公司正式名称由戴尔计算机公司更改为戴尔公司。对此，CEO迈克尔‧戴尔就戴尔改名言简意赅地指出：“改名就是为了更好地反映公司的发展方向。坚持增长需要不断创新。甩开“计算机”对品牌的狭义束缚仅仅是第一步。”
为追求品牌本土化而“换标”
无论是中国品牌到其他国家拓展市场，还是跨国公司来到中国拓展市场，都要涉及到一个本土化问题，而品牌本土化则重要组成部分，这就需要品牌进行适应性“变脸”。联合利华进入中国市场时，就本着“以公司运营的所在地为家——成为一家真正本地化的跨国公司”的经营理念，并以此为指导方针开展了两才品牌“变脸”。
2001年4月，联合利华在中国启用了新标识，为了体现了重视中国市场，关爱中国家庭的初衷，在新的标识里面加入了中国人非常重视的“家”元素，新标识的口号“有家，就有联合利华”，使人们将联合利华与千家万户的日常生活联系在一起，很快就取得了中国人的认同与喜欢。然而，在全球经济一体化发展的潮流中，为了整合品牌形象，共享品牌资源，从2004年7月1日起，全球联合利华所有的子公司又同时启用更新的公司标识。这次更新的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字，该字下面为联合利华的英语名字“UNILEVER”，在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样，以充分体现品牌的本土化战略，也体现了针对中国市场打造联利华品牌的决心与行动。
5/5/2012
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