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“换标”背后的品牌阳谋
换标,是机械行业的一个热词。无论是已经“换标”的企业,还是未“换标”的企业,换与不换,都是受战略使然。
在企业的诸多经营要素中,品牌是最“娇贵”的,品牌是最怕折腾的。尤其是那些在市场上具有影响力的品牌,折腾起来更是会带来麻烦与“阵痛”,诸如出现客户流失、增加经营成本等问题。然而,“阵痛”不是品牌拒绝折腾的理由。就拿机械行业来说,自2005年以来,乃至刚刚过去的2011年,很多品牌都在积极地折腾着——“换标”。
2005年,大宇品牌更名为斗山大宇,林德叉车、山推工程机械、柳工启用新标识。2006年初开始,中国自主品牌汽车先后有双环、江淮、海马、长安等6大汽车品牌汽车更换标识……2010年10月,长安汽车发布全新品牌战略和四大品牌新标识,包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识以及公益品牌标识。2011年,吉利汽车原悬挂“吉利”车标的金刚、金鹰、金鹰CROSS车型,从1月份开始全面更换新的英伦汽车品牌车标。2011年3月,现代汽车集团悄然换了LOGO,由原来现代、起亚的LOGO换成蓝色字体HYUNDAI MOTOR GROUP。
另外,还有一些企业对换标蠢蠢欲动,但却迟迟未动。早在2010年,就计划2011年8月“换标”的哈飞、昌河,根据企业发展需要,调整到2012年春天实施。还有长城汽车,在2010年也考虑在2011年发布全新标识,包括企业和产品全面换标,但去年并没有实现,尚处在内部讨论中。
其实,无论是已经“换标”的企业,还是未“换标”的企业,换与不换,都是受战略使然。要知道,品牌本身就是企业的核心战略。从表面上看,“换标”是局部调整,其实则不然,则是动了品牌的根基,需要品牌随着标识的变化做出随需应变的系统性调整,甚至是手术式调整。下面就系统地剖析下企业“换标”的种种动因,或者说战略驱动力。
因品牌受限或受损而主动“换标”
2007年10月,借助新车“精灵”下线之际,长城企业发布了全新的品牌标识,以颇具立体感长城烽火台标识取代了长城原有的“一颗大门牙”标识。当时长城汽车换标是迫于无奈,因为海外市场遭遇商标抢注而使长城产品无法进入当地市场。
品牌发展史可以说就是一部危机史,即使百年品牌在其发展史上也遭遇多次危机,如可口可乐“二恶英事件”,以及麦当劳在中国武汉、长春等地爆出“毒油事件”。在企业遭遇危机之后,品牌形象受损,为此,企业可以进行品牌“变脸”,改名换姓,改头换面,以此重塑或再造品牌,重新建立品牌形象。
为实现市场国际化而“换标”
这是很多企业进行品牌“换标”动机,汽车及工程机械行业内本土品牌“换标”大都属于这种情况。诸如北汽福田“换标”,核心目的就在于海外建厂、新能源业务、国际化发展。还有吉利,也有此目的。
2005年10月,山推工程机械启用新标识,新标识的启用是山推与国际市场接轨、打造国际工程机械品牌。新标识庄重大方,由原来的单纯英文字母改为国际流行的图像标识,图形以黑色为主调、形象粗壮有力。标识图中间橙色的使用体现了山推行业的特点,也传达了山推在国内工程机械行业中不断发展、开放、国际化及可靠的品质。
还有,2005年10月柳工正式启用新标识。柳工旧标识在1996年开始启用。到2005年,柳工从单一制造装载机的厂家,发展成为装载机、挖掘机、压路机、平地机和摊捕机等多种工程机械的制造商。面对快速变化的竞争环境和柳工自身不断的发展,随着业务的变化和战略的调整,启用新标识已成一种战略选择。即把柳工打造成可靠、开放、国际化、充满力量和亲和力、专注于品质的柳工形象。
为进行品牌再定位而“换标”
品牌再定位包括经营业务再定位、产品再定位、市场再定位、目标客户群体再定位等诸多方面。企业之所以要进行品牌再定位,往往是因为在品牌经营上出现了以下问题:原来品牌定位是错误的;原来品牌定位束缚企业开拓新市场;原有品牌定位削弱品牌竞争力;消费者消费需求或偏好发生了变化。诸如,作为英伦汽车品牌的主力热销车型,英伦金鹰/金刚更换新标之后,重新进行品牌定位和市场细分。
为强化品牌个性而“换标”
在品牌理论上,有一个非常有名气的“品牌人格化理论”。这个理论的核心为“品牌即人”,品牌个性要能充分体现顾客(消费者)个性,这样品牌才能更好地成为联系产品与顾客(消费者)的纽带。为此,当时代变了,文化意识形态变了,顾客(消费者)的个性化需求变了,企业就有必要针对品牌进行“变脸”。
2005年8月31日,林德—厦门叉车有限公司宣布正式启用公司新名称“林德(中国)叉车有限公司”以及新的公司标识。中国市场是林德重点市场,原有的冠有“厦门”字样的公司名称带有明显的区域性色彩,在市场竞争中容易给人以区域化品牌的印象,已经不能适应林德集团在中国快速扩张的步伐。所以,林德集团决定“换标”。相比于旧标识而言,新标识更动感、更现代、更立体化,能够进一步提高品牌在公众中的识别性,使公众更清晰地了解林德叉车品牌的独特内涵。
品牌个性直接关系到品牌的可识别性,而一旦品牌的可识别性差或正在被弱化,就需要进行品牌“变脸”。实际上,影响品牌识别力的因素很多,诸如市场环境、政策法规、社会文化、消费习性等方面,而这些因素是变化的,这就决定品牌也必须不断地主动适应市场,适时创新,墨守成规必然导致品牌老化而被淘汰。
品牌整合或分拆而“换标”
企业在并购重组或业务分拆的过程中,由于并购重组或分立的企业之间存在不同业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面差异,决定了企业间品牌策略的差异化,因此并购重组织时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为司空见惯的市场现象。
台湾明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”,实行品牌再造,就发生于明基从宏基独立出来之际。并且,基于二者在业务领域定位出现差异(宏基围绕网络通信与数字多媒体概念的设备制造,明基则向电子商务、互联网及相关服务业转型)。正是在这种情况下,明基推出了新品牌“Benq”。
另外,在企业并购过程中,还经常打造联合品牌,这时也需要进行换标。2005年7月4日,韩国斗山集团宣布收购大宇重工业烟台有限公司,大宇品牌被“斗山大宇”取代。
因业务升级而品牌“换标”
实际上,企业升级的概念范畴要远远比品牌升级大得多。企业升级是企业生产经营系统升级,品牌升级只是其重要组成部分之一。对于企业升级,包括商业模式升级、业务升级、品牌升级、生产升级、营销升级、管理升级等诸多方面。
在UPS(优比速)换标志的背后,其实包含着UPS整体业务的升级,即由单一的货运快递服务商提供转向供应链管理提供商,实现贸易的三大要素——货物流、信息流和资金流无缝衔接。为此,UPS更换沿用了40多年的“盾牌”标识。在2003年3月25日,UPS沿用了40多年的著名的“盾牌”标职正式“变脸”。新标职取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案,增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且,新标识的颜色分布也更为醒目,同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象的改变不仅仅体现在标识的视觉感受上。在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句,新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题,以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。
因经营业务调整而“换标”
企业经营方向与经营业务调整包括三种情况:一是经营缩减,经营业务削减或归核化。二是经营业务增加,经营业务逐步多样化、多元化。三是经营业务转项,放弃原有业务而着手开展新业务。实际上,品牌与经营业务有着密切关系,有些品牌往往是某项经营业务的代名词。但是,如果企业想直接进行品牌延伸,对于过于专业化的品牌,品牌延伸的难度将会很大,并且有可能会增加品牌风险。所以,企业必须针对品牌进行去专业化处理,这就会涉及到品牌改名,这也是品牌“变脸”的重要举措。
在短短20年内,就成为全球赫赫有名大公司的戴尔电脑公司,曾计划将“电脑”二字从公司名称中剔除,以此反映公司产品和服务向更广泛领域的拓展。要知道,戴尔经营的不仅仅是电脑,在几乎所有的IT领域里,都活跃着戴尔的身影。PC、服务器、存储设备、路由器、交换机、投影机、打印机、掌上电脑,甚至手机……为经营多元化发展需要,戴尔曾经向美国证券交易委员会提交了提案,计划将公司正式名称由戴尔计算机公司更改为戴尔公司。对此,CEO迈克尔‧戴尔就戴尔改名言简意赅地指出:“改名就是为了更好地反映公司的发展方向。坚持增长需要不断创新。甩开“计算机”对品牌的狭义束缚仅仅是第一步。”
为追求品牌本土化而“换标”
无论是中国品牌到其他国家拓展市场,还是跨国公司来到中国拓展市场,都要涉及到一个本土化问题,而品牌本土化则重要组成部分,这就需要品牌进行适应性“变脸”。联合利华进入中国市场时,就本着“以公司运营的所在地为家——成为一家真正本地化的跨国公司”的经营理念,并以此为指导方针开展了两才品牌“变脸”。
2001年4月,联合利华在中国启用了新标识,为了体现了重视中国市场,关爱中国家庭的初衷,在新的标识里面加入了中国人非常重视的“家”元素,新标识的口号“有家,就有联合利华”,使人们将联合利华与千家万户的日常生活联系在一起,很快就取得了中国人的认同与喜欢。然而,在全球经济一体化发展的潮流中,为了整合品牌形象,共享品牌资源,从2004年7月1日起,全球联合利华所有的子公司又同时启用更新的公司标识。这次更新的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字,该字下面为联合利华的英语名字“UNILEVER”,在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样,以充分体现品牌的本土化战略,也体现了针对中国市场打造联利华品牌的决心与行动。 5/5/2012


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