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工业品牌如何在螺旋式上升中升级?
衡量一个国家是否是“品牌大国”,当以品牌强弱以及在全球市场上强势品牌数量的多少为评价标准。中国在品牌数量上位居世界第一,但是其中并没有多少全球知名品牌,而位列世界500强榜单的中国本土品牌更是屈指可数,因此,尚不能称为品牌大国。
不过,这种情况正在逐步发生改变。美国《财富》杂志每年都要发布世界500强企业榜单,中国上榜企业(包括内地、香港特区、台湾省)正在逐年增多:2006年,共有23家中国公司入选;2009年,入榜企业有43家;2010年,共54家中国企业上榜。
纵观世界500强企业,无一不依赖于强大的品牌支撑,并且,品牌越强大,品牌资产所占据企业资产的份额就越大,甚至达到50%以上。没有哪一个品牌强大到不需要创新,也没有哪一个品牌不需要成长与进化。
在很多世界500强品牌中,巴斯夫(BASF)、飞利浦(Philips)、英特尔(Intel)、三星(Samsung)等品牌在最近几年里,都曾轰轰烈烈地发起过品牌创新革命。强大品牌尚且如此,中国那些处于成长或起步阶段的品牌更需要创新与进化。
由低端到高端升级提升形象
如果有人认为低端产品必然会影响品牌形象,这就大错而特错了。低端产品不等于劣质产品或残次品,低端品牌也不等于低下的品牌形象。因为低端产品也可以高质量,还可以精致化,更可以品牌化。
那么,低端产品、中端产品与高端产品该如何界定?这要根据消费者经济能力与购买力水准不同,划分出不同目标客户群体可接受的购买价格区间。企业为了区隔不同定位的产品,也就出现了低端品牌、中端品牌与高端品牌。
既然低端品牌并不意味不良品牌形象,那么为什么还要进行品牌形象提升,或者向中高端品牌延伸呢?
进入国际市场容易受阻。不同国家市场状况差异,同一个品牌在不同国别市场上,也往往会采取或体现出不同的市场定位。很多中国企业生产的产品质量不错,但在国外仍可能被视为低价劣质产品。这不是某几种产品的事情,而是很多中国制造产品所普遍面临的问题。正因如此,中国政府才推出“中国制造”的形象宣传片,提升中国制造的品牌形象。
品牌延伸存在困难。当一个品牌在低端市场上做得生龙活虎、如鱼得水之际,往往会产生通过品牌延伸进入中高端市场的想法。这需要企业进行品牌升级,使低端品牌形象中高端化,以满足市场需要。如此扩张,不但增强了企业赢利能力,更有效地提升了品牌形象。
影响企业赢利能力。就品牌溢价能力与赢利水准而言,中、高端品牌往往要优于低端品牌。通常来说,低端品牌靠量取利,而中、高端品牌则要靠价值取胜,并且利润空间也要比低端品牌广阔得多。
总之,企业从低端品牌向中、高端品牌升级,可以有效地改变品牌形象,提升品牌赢利能力以及品牌竞争力,这可以通过产品、管道、服务等经营要素升级来实现。
韩泰轮胎增加了两个主要流通品牌——T-Station车益驰(一站式服务中心)和TireTown捷驰(高级轮胎专卖店)的数量。通过推进流通渠道建设,韩泰轮胎为消费者提供更多优质产品和服务,同时以服务提升品牌竞争力,为品牌高端化增添砝码。
由复杂到简单 与商业战略保持一致
品牌经营应是逐渐接近本质并契合规律的过程。本质也好,规律也罢,表面上往往很复杂,其实很简单。品牌升级作为品牌经营管理的重要环节,不应把品牌系统复杂化,而是把品牌系统清晰化、明确化、简单化。品牌专家艾伦‧亚当森(Allen Adamson)一针见血地指出:“品牌以及品牌建设的秘密在于找到品牌的独特性,使品牌观点尽可能简单且聚焦,并与商业战略保持一致”。
“简单”的本质性内涵体现为一种适应当前变革环境的能力、随着时间不断演变的能力、面对挫折富有弹性的能力以及挖掘变革优势的能力。
飞利浦品牌倡导“精于心、简于形”,在产品方面也开始走上了简单化之路。飞利浦在公司结构、产品流程和经营策略等方面,进行了系列调整,使这家“百年老店”真正实现“技术主导”向“市场主导”、“功能主导”向“简约主导”的转型。
由本土到国际发掘升级契机
中国企业在国际市场上最主要的竞争优势是成本优势和产品优势,但缺乏在国际市场上叫得响的知名品牌。正因如此,很多中国企业根据自身的情况来发掘品牌升级契机:一些企业把与境外企业合资视为品牌升级的大好时机,还有些企业把并购国际性大品牌视为品牌升级的绝佳机会。
2004年12月8日,联想收购IBM PC业务尘埃落定。在收购之后,联想并没有急于将“Lenovo”马上背书在PC产品上,而是继续沿用IBM的品牌背书。在国际市场上,联想兼并IBM虽为人所知,但“Lenovo”的品牌尚未充分获得市场认可。对此,联想很理智,在品牌的应用策略上采取了循序渐进的方法,以IBM品牌进行过渡。联想通过与IBM战略联姻,成功地树立了国际化的品牌形象。
目前,欧美很多汽车高端品牌走向衰落,这期中,沃尔沃无疑是资质最佳的一个。尽管近年来销量下滑,但沃尔沃仍有不低于15亿美元的净资产,《福布斯》杂志评估其品牌价值达20亿美元。吉利看好了收购沃尔沃的机会点与利益点,2010年8月2日,吉利和福特成功交割,吉利“抱得美人归”,除了获得进军国际市场的桥梁,更提升了本土品牌——吉利的整体形象。
由局部到系统实现要素联动
在过去,很多企业做品牌可以说是“东一榔头,西一棒子”,在品牌经营上也是“头痛医头,脚痛医脚”。这种局部操作,让品牌建设事倍功半。
企业做品牌必须系统化,但可以从局部操作起步。一旦品牌形成,能否进一步做到系统化,直接关系到品牌经营的成败。系统是由若干要素(部分)组成的,有一定的结构、一定的功能,或者说要有一定的目的性。企业品牌系统也如此,有构成要素、系统功能、一定的经营目的。只有品牌系统要素之间联动,并按照设计功能(品牌机制)运转,才能实现预期的品牌目标。
2010年初,芯片厂商威盛品牌换标。但这不仅仅停留于换标,而是整个品牌经营面临着系统性嬗变:从前,威盛芯片的品牌重心还是在B2B上,而换标则要发力B2C;换标也是一转向,使竞争从技术导向转变为市场导向。
由同质到差异形成独特差异竞争优势
品牌专家艾伦‧亚当森说过:“一个品牌要想取得成功,就必须代表一种不同的东西,而这种不同要与消费者相关。更重要的是,这一差异性和相关性必须容易理解。”
品牌升级的本质是品牌创新,除了要摆脱竞争对手的干扰,还要努力领先于竞争对手,形成独特而差异的竞争优势。
固特异轮胎挑战轮胎的传统定义,构筑区别于竞争对手的差异化品牌战略:一是从产品、科技研发、售后服务、管道建设入手,构建品牌基础;二是加强对体育、文化、公益活动等的关注,超越轮胎本身概念打造固特异品牌,为消费者带来迥然不同的、全方位的个性化品牌体验。
从专业到大众成为全民品牌
有很多品牌在各自的专业领域默默无闻地经营着,这些品牌甚至不为大众所知,成为“隐形冠军”,在行业内拥有着数一数二的市场地位。但是,在未来市场上,那些“隐形冠军”和长期沉迷于“专业营销”的工业品品牌恐怕行不通了。
早在2003年11月,“长城”、“昆仑”、“统一”三大国产润滑油品牌通过央视竞标逐渐走向前台,开始在中央电视发布广告。同时,一些发动机、轴承、电气产品、纺织材料等工业品也开始在中央电视台发布广告,开始了大众化营销之旅。
任何一个企业都无法脱离市场而存在,更无法脱离社会而存在。任何一个品牌搏击市场,都必须融合于社会而成为全民品牌。工业品企业开展大众化营销时,也必须进行品牌升级,因为营销传播对象发生改变了。除专业人士,还需要面向各种社会力量来塑造自己的品牌,包括看似与营销毫无关系的社会大众。
本文作者是中国品牌研究院研究员。 3/30/2012


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