第一章 商标标志的概念与功能
第一节 商标、是商品的标识、记号。
标志．是代表特定事物或机构，具有某种特殊含义或象征意义的符号。
商标和标志，在性质、特点和表现形式上有很多相似之处，一些工厂、企业的标志往往又是其生产或经销商品的商标。但二者又有一定的区别。商标主要用在商业活动中，是生产者对产品质量的保证，又是消费者识别商品的依据。标志的形式与种类很多，如行业标志、会议标志、交通标志、展览标志等等，是某一事物或机构的专一代表。
商标作为一种标记形式，在现代社会的经济活动中，既可以区分商品生产者或商品经营者的不同产品与服务，树立企业本身的形象和信誉，又是进行广告宣传促销、开展行业竞争的有力工具。一个著名商标．能给企业带来巨大财富，成为企业的无形资产，这个无形资产甚至超过企业有形资产的数倍，因而商标受到各个国家法律的保护，是国际间跨国营销的通行证．在我国目前社会主义市场经济的环境下，商标是促进生产与营销，繁荣与规范市场，扩大对外贸易，维护商品生产者与消费者利益的有力工具，对发展社会主义市场经济起着重要作用。
一 、商标注明商品的生产者
区别同-种商品由不同企业生产或经营，是商标最本质、最基本的作用。在现代商品经济社会里，生产经营同一种商品的企业很多，通过商标，企业可以把自己的商品与他人的商品在市场上区别开来．树立自己的商标信誉，为市场提供质地优良，价格合理的商品，以保证本企业的产品在市场上占有一席之地。在市场中消费者可能不知道生产名牌商品企业的名称，却很容易记住名牌商品的商标。如：长虹、熊猫、康佳以及松下、日立、东芝等名牌电视机，人们正是通过商标来认购：这就意味着这些品牌电视机的市场占有率要明显高于其它品牌的电视机。这些企业借名牌的威力扩大生产的规模，获得高额利润。因此，名牌商标是企业的无价之宝．
二、商标表示商品的质量和信誉
消费者认牌购货．所选的品牌大多是有信誉的产品．而商标的信誉又取决于商品的质量。质量不仅包括商品的内在品质，还包括外在的包装装璜，销售服务与售后服务质量，以及商品价格的合理性和商品的特色性等等。因此，有名的商标品牌靠的是商品的质量和信誉。货真价实的商品，其商标一旦被消费者信赖，就会产生巨大的吸引力和强大的生命力．反之，如不重视商品的质量和信誉，无论是冠以多么美妙的赞语，花多少费用做广告宣传，都是不会取得消费者认可的。
三、商标是企业间营销竞争的手段
企业间的营销竞争行为是各企业在经营中，在产品质量、品种、价格、销售、服务等方面．为实现企业目标所作出的各种生产活动和经营活动的总称。它具体表现在企业经营过程中卖方之间、买方之间及买卖双方间的市场角逐，以及企业间各种方式的经营竞争上。企业的营销是在市场竞争的环境中进行的，营销必然导致企业间的竞争，竞争又必然渗透于整个营销活动的过程中。企业的营销竞争活动是围绕商品展开的，同类的两个不同厂家生产的产品进入市场后要进行两个方面的比较：一是使用价值大小的比较，二是价值量高低的比较。商品售卖者希望自己的商品售出实现商品的价值。而商品购买者希望买到使用价值较大且价格较低的商品，以满足自己的消费需求。因此企业间的营销竞争活动集中体现在商品的质量和价格上，达就需要树立良好的商标信誉，使公众知晓商品的特性，而商标标志就是这些活动的最好媒介。商标标志内含着企业的质量状况和质量的保证程度，是企业信誉的集中体现，是企业树立良好形象，打开商品销路，占领市场的重要营销竞争手段。
四、商标是企业的无形资产
企业的资产有两种：一是有形资产，二是无形资产。有形资产包括机器、厂房、运输工具及其它设备。无形资产包括专利权、商标权、著作权、服务标记和经营信誉等不具备物质实体的资产。世界上-些名牌企业，无形资产的价值远远高于企业的有形资产价值和年销售额。无形资产创造的利润远远高于一般生产资料、生产条件所能创造的利润．据1991年世界权威机构统计，世界上身价最高的名牌是“万宝路”，价值310亿美元，相当于企业年营业额的两倍。第二名是“可口可乐”商标，价值为244亿美元，相当于年营业额的3倍。第三名是“百威”啤酒．价值102亿美元。其次为“百事可乐”．96亿美元；“雀巢咖啡”，85亿美元。以上这些世界著名企业无形资产的形成和逐渐增值的原因有二：一是与企业的产品质量、服务质量、市场销售占有份额密切相关，同时有雄厚的有形资产作为基础：二是与企业的凝聚力、社会声誉、营销网络、内部管理、广告促销等方面密切相关。商标是企业的脸面和旗帜，商标的信誉成为企业的生命。企业为提高产品质量，降低成本，提供优质服务，进行广告宣传所付出的一切代价、以及积极参与社会公共事业，建立良好的公共关系等努力都将凝结在商标上。长期的积累，商标的价值亦随之增值。商品品牌要成为名牌，需要靠大范围、尚强度的广告宣传．但仅有这一点是远远不够的。名牌产品的核心是产品良好的品质和质量，良好的务以及好的社会信誉和社会形象。而这些都得靠
企业长期的努力才能形成。
第二节商标与名牌战略
一、名牌概念
名牌．是对已得到消费者认可，市场知名度高的著名产品品牌的简称。
使用著名品牌的商品被称为名牌产品。
生产名牌产品的企业被称为名牌企业。名牌产品的特点是：市场知名度高，需求量大。名牌商品通常备较高的市场占有率和丰厚的利润回报。
商品品牌主要由商标名称、商标图形和色彩以及独特的外型或外包装设计组成。名牌分为传统名牌和新创名牌．传统名牌是前人创造和留传下来的。新创名牌是现代企业家以及企业的干部、职工和科技人员的智慧和辛勤劳动的结晶。传统名牌一般都有较长的历史和广为流传的良好口碑，代表一定的质量、声誉、形象和市场。如天津的“狗不理”包子，杭州的＂张小泉＂剪刀等。但传统名牌往往有市场局限、品种局限以及缺少品牌标识，未在较大范围市场上注册以及受法律保护不力等不足之处。因此，现代企业对传统名牌不能停留在简单的“继承”上要根据国际、国内市场的变化，不断发展和完善名牌．增强其竞争力，提高名牌的社会形象。按名牌的市场占有范围，可将名牌分为局部市场名牌，全国市场名牌和世界市场名牌。一般说来，名牌都是由局部市场发展而来的。先浅层次抢占局部市场．再着重攻击某些地区的深层市场，是品牌开发战略的一种。但有实力的企业应该有胆量将自己的品牌发展成全国性名牌乃至世界性名牌。
二、创品牌的意义
十几年来，已经倔起了-批驰名中外的商标，如：琴岛-海尔、健力宝、三九胃泰、太阳神、娃哈哈等等。但从整体上看，企业的商标意识还较淡薄，策略水平不高．商标管理滞后，影响了企业的发展，阻碍了我国产品走向世界。我国企业在商标使用、商标形象的树立中，普遍存在以下问题：
一是商标陈旧老化：我国有相当多的商标使用时间虽长，但宣传不够，知名度不高，不同程度表现出老化、落后现象。商标设计粗糙，缺乏新颖性和创造性，重写实轻标记，题材严重雷同，有浓厚的地方小流通色彩，不便于在更大范围传播。商标设计考素质不高，许多企业注册商标时，往往为了某-种产品的生产或销售而“临时抱佛脚”，请一些非专业设计人员设计，只要核准就行，因而，不少商标设计水平低劣。另外，商标大多贴近某种产品．已不能涵盖企业现在的经营范围，商标容量小，很难适用于新产品、新市场，更不利于企业多元化经营；
二是“好酒不怕巷子深”的传统观念。一些企业自视质量好、影响大、历史悠久，不愁卖不出去，缺乏开拓大市场的雄心。在这种观念支配之下，很多企业不重视商标的国际注册，被他人抢先注册的名牌很多，到头来只能接受外商定牌生产。优秀的产品还得穿上外商的商标才能出口，或再花大价钱买回自己的商标；或更换品牌．有苦难言。另外，有些国有大中型企业自视有固定的客户渠道，无需花钱创牌子。数年下来被一些名不见经传的品牌挤出了市场。七八十年代在上海红火一时的几家电视机厂就是这样。还有些企业有急功近利的观念。创名牌是个艰苦的过程，不会一职而就。某些企业领导认为在任期内能赚钱就行，不愿花力气、花费用创名牌。有些合资企业甚至放弃了自己多年创下的名牌，依赖外商的牌子。更有些企业认为著名商标高不可攀．既增加费用，又要投人大量人力，时间漫长．有畏难情绪，不敢问鼎著名商标的称号。
三、名牌战略
1．名牌战略的实施
真正的名牌不是某个企业自命或某个机构发个奖牌就可以形成的。它是消费者在长期的购买使用过程中逐渐形成的。真正的名牌代表着质量，代表着信誉，代表着企业向消费者的承诺，得名牌者得天下。
综上所述，名牌战略的实施，取决以下面几点：
(1)要研究当前和跨世纪前后的国内外经济环境，为企业合理定位。制订符合市场经济发展规律的名牌战略方案。其中．消费心理的研究员为重要。
(2)要加快企业内部的配套改革建立激励功能强、灵活性大、自我约束完善、决策准确可靠的经营机制，以适应市场的竞争。使名牌战略得以顺利实施。
(3)要围绕社会环境、自然环境的改变和科技进步，为名牌战略提供坚实的物质基础。
(4)要将名牌战略与企业形象战略密切地结合起来具有中国特色，并受厂大公众欢迎的企业形象。
(5)要加速人才培养，使名牌战略后继有人。
2．创立名牌
名牌是一种形象，是企业重要的无形资产。企业要创造这种无形资产，必须经过艰苦的努力和细致的工作。具体地说，主要应做好四方面工作。
(1)市场定位。所谓市场定位，就是根据市场竞争态势和本企业的条件确定本企业产品在目标市场上的位置。春兰集团原是江苏泰州的一个冷气设备厂．固定资产仅200多万元，年产值不足1000万元。陶建章厂长上任后，经过市场调查分析，重新对产品进行了市场定位。砍掉30多个效益差的产品，专攻7000大卡以上的柜式空调和3000大卡以下的家用空调。由于摸准广市场脉搏，建立了良好的质量价格比，使春兰空调受到消费者的广泛欢迎，在较短时间内成为市场名牌。8年时间内资产增值到26亿元，翻了1300倍。可见企业的市场定位与品牌战略能否成功有着直接的因果关系。
(2)质量控制。名牌产品应是优质产品。松下幸之助有个著名的质量公式“1%＝100%，即一个生产单位出了1%的次品。这1%的次品格把99%的优质产品全图在耻辱的次品团内。因此，他狠抓产品质量，使松下品牌成为世界著名的优质电器产品的代名词。名牌不仅依靠质量来创造，而且依靠质量来维持。上海自行车 厂“风凰”自行车曾是誉满全国的名牌产品，所因少数联产厂忽视质量而损害了消费者的利益，该自行车市场占有率顿时下降。再看另外一个例子：青岛电冰箱厂是我国电冰箱生产厂中唯-通过Is09001认证的企业，其产品在国际市场上六次中标，在国内也连续多年被评为“最受消费者欢迎的产品”．其市场销售-直走俏。究其原因，无不在于质量的始终如一。由此可见，质量是名牌的灵魂和生命，企业要创立名牌，就必须有全面、超前的质量意识。
(3) 商标与名称的选用。名牌的基础是品牌，品牌的构成是商标图形和名称。当今世界，是商品信息爆炸的年代。消费者每天受到无数商品信息的冲击和轰炸，往往己产生厌烦心理。粗俗的品牌及其宣传，更易引起消费者的反感。因此、在设计和选用商标图形和名称时，就应该具有名牌意识。金利来是服装和领带产品中的名牌，它原名“金狮”。一天，“金狮”厂的老板曾宪柠先生送了两条自己厂生产的领带给他的-位朋友。朋友不高兴收，说：“金狮尽输，全输光了。”原来港语中“狮”与“输”同音。是港人忌晦的。曾先生顿时悟出了领带销路不畅的原因。怎么办呢?曾先生苦思冥想，终于想出了一个绝妙的主意，他根据“金狮”的英文词组GoLDLIoN，用意译加音译的方法，将其改为“金利来”(英文中GOLD是金子的意思，L10N是狮子的意思，其音近于。利来。)。金利来，金利滚滚而来。讨了口彩，又加祝福，顿时“金利来”成了大家都欢迎的品牌。可见，商标品牌的名称及图形设计的重要性。
(4)市场推广。名牌产生于坚持不懈的市场推广。春部牌火腿肠，在1990年以前默默无闻，销量很小。1991年，该企业花费巨资在中央电视台大做广告，从此销量猛增，一跃成为中国食品行业著名的品牌。可口可乐，也是靠铺天盖地的广告宣传促销，才成为世界名牌的。可见，只有坚持不懈地做好广告宣传．广大消费者才能逐渐认知品牌，进而向周围的人群传播信息，使其成为名牌。
(5)企业理念。简言之，即企业的理想与信念。它是企业生存、发展的基础，是企业产生凝聚力的精神支柱，是创造名牌的动力。三九集团坚持把艰苦创业的精神和严格的科学态度贯穿于生产经营的始末。创出了“三九胃泰”等999脾系列产品。据权威部门评估，当前999品牌的市场价值已达34.17亿元，居国内名牌榜首。999品牌的价值来自于企业经营的成功，更是企业理想与信念的宝贵结晶。
四、保护品牌
古人云：“创业容易守业难”。企业在市场竞争中，既要时刻准备应付竞争者的挑战．更需防范有损自己产品形象的不法行为。对自己培植起来的名牌，应从战略的角度来认识它和保护它。
1．要加强名牌商标保护意识。
首先应及时注册，以防止他人抢先注册或不法使用企业商标造成损失。长沙中药一厂的教训就值得我们借鉴。该厂五十年代就注册使用了“九芝堂”商标，并很快以产品质地优良而使该品牌成为国内著名中成药品牌。但该厂在注册期满后，忽视了续注工作。使该品牌被日商乘隙抢先注册，轻而易举地抢占了该厂的大部分市场。该厂为使用原品牌，不得不以巨资向日商购买品牌使用权。这个教训是十分惨痛的。
其次应多项注册，扩大名牌保护区域。因为名牌代表着消费者的认可，代表着广阔的市场和丰厚的利润，所以名牌商品的商标、包装方式、印刷图案，常成为制假者侵犯的主要目标。例如，浙江圣达集团的鳖精产品，因仅注册了“圣达”字样和太阳图形，未将其包装式样以及沙孟海先生的题字“中华鳖精”并注册、所以不少厂家冒用近似包装、使原厂商的利益受到损害而又无法追究他人责任。
2．要提高对名牌商标潜在价值的认识
商标品牌的潜在价值到底有多大，以前我们没有科学的估算方法。因此在很多场合下，以很低的条件或价格转让或放弃了原有商标品牌的使用权，给企业带来了无法估量的损失。在原无锡电视机厂拥有声誉不错的“红梅“品牌。该厂在与外资合资后，低估了原品牌的市场价值．盲目地附和外资方要求．将电视机品牌改为“永固”牌。由于新品牌未能得到消费者认可，而该厂又轻易放弃了老品牌的原有市场，结果导致企业陷入困境。轻易放弃原有品牌不对，低价转让名牌也不对，即使有人愿以较高价格收购企业或产品的品牌，我们仍应该提高警惕，认真对待，以防在无形资产交易中，陷入被动。上海“美加净”商标是国内家喻户晓，知名度极高的品牌。外商为借其声誉占领国内市场，开出了1200万高价，收购了”美加净”品牌，却搁置不用．却代之以“露美庄臣”品牌，并公开宣传此品牌是“美加净”升级换代产品。从而借助老品牌的知名度而迅速抢占了原“美加净”品牌的市场。外商透露，这一战略，为外商节约了广告费、市场开拓费用远远不止1200万元。从以上两例可以看出，国内对商标、品牌的市场价值认识是远远不够的，要保护名牌就必须提高对商标、品牌的市场价值的认识。
3．要提高维护名牌声誉的自觉性
名牌不仅要创造更要维护。不断提高产品质量，完善产品的售前、售中、售后服务。是维护名牌的重要手段。青岛海尔集团公司曾有过这样一段佳话。某用户电冰箱出现意外故障，维护部为排除故障而派员工乘飞机赶赴用户所在城市，只花了几分钟就排除了故障。尽管该修理工往返机票和差旅费用已经超过一台电冰箱价格，但海尔集团领导人却认为这种做法十分值得。因为，这不仅有效维护了，而且大大提高了海尔品牌的声誉。声誉就是价值，而且是金钱不能直接买到的价值。海尔的做法值得一切拥有名牌的厂商学习。维护名牌声誉．不仅要抓质量、抓服务，还要与假冒、侵权行为作坚决斗争。假冒、侵权产品通常不具备真品的质量。假冒品生产成本低，原料差．生产工艺差，且市场营销费用低，故假冒、伪劣产品的销售价格往往低于真品价格。一些商家为了竞争需要和自身利益便转销假品甚至真假掺合，消费者对此探恶痛绝。一旦假品泛滥品牌便失去光彩，失去市场。有些地方甚至有些名牌企业，对此认识不清，为了眼前小利，姑息假品，结果恶果自食。江苏酒在全国市场的大溃退，其主要原因即在于此。这种教训，是所有名牌企业不可忘记的。
五、名牌战略中的商标
实施名牌战略离不开商标。这是因为设计优秀的商标，有助于市场对该品牌的认可、识别、记忆，也有利于厂家保护自己的品牌市场。
1．市场认可
市场上千百万消费者对于商品品牌、商标名称、图形，各有评价、好恶。凡是商标品牌被消费者认可的产品，其销售渠道便容易开辟，反之，其销售推广活动就困难得多。例如，白象图形在东南亚地区象征着纯洁、吉祥，而在西欧各国，则象征着笨拙、迟钝。如果是对西欧出口的商品使用白象图案便会引起反感．直接影响销售。上海电池厂白象牌电池在西欧市场无功而返是一个教训。不问种族、不同文化层次、不同地区、不同件别的人群，对构图和色彩的偏好各不相同，色彩“情感”与象征意义也有一定差异。比如：同样是黄色，在中国、印度等东南亚国家．是-种高贵色，象征着太阳、大地．因而是皇家、佛教的专用色顺在伊斯兰国家中黄色使入联想到沙漠、干旱、缺水，因而是一种象征死亡的颜色。因此，我们在选样商标色彩以及包装色彩时要持别加以注意，尤其是外销出口商品，更要注意不同国家、民族的色彩禁忌。
2．识别
好的商标图形，有助于消费者在购买过程中识别和区分品牌，寻找名牌。设计商标的基本目的，是便于消费者在同类产品中作出选择。一般说，同类产品在主要使用价值方面区别不大。但其质量(如口感、色彩、质地、风格、服务支持体系等)都有很大差别。消费者通过使用，能够感觉到这种差别。但同类产品的外观往注接近一致，对于消费者来说，怎样才能区分这些产品，找到自己所喜爱、信赖的那个厂家的产品呢?这就要借助于商标、品牌、外包装设计等识别标记了。
如果是同类产品，又使用近似的外包装和商标名称、图形，那就会给消费者造成识别困难，也会使厂家失去市场吸引力。当同类产品中质量差距较大，但包装、商标设计等又相接近时，这种“株连”效应尤其明显。因此，精明的厂商，一定要给自己的产品以明显区别于同类产品的商标图形标识．防止近似和雷同的图形标识给自己产品带来销售上的麻烦。
3．记忆
好的商标图形使人过目难忘，也就帮助消费者记住了那个品牌的商品。当前，消费者整天都受到广告的狂轰滥炸，实在有些不胜其烦。因此要使消费者对自身产品感兴趣，就得考虑从商标图形，到外包装、色彩、广告宣传方式等一系列问题上，取悦于消费者。在大量的广告、商标图形中．使消费者一见钟情，过目不忘。
第三节 商标标志的设计思想和设计规律
一、设计思想
具有创造性和明确的形象特征，图形简洁、丰满、美观大方，易认、易记、易辨，寓意深刻，切合产品的特性和企业的性质是商标标志设计必须把握的设计思想。如何用图形或文字、色彩等语言去体现这个设计思想呢?确立一个较为全面的设计定位是首先要解决的问题。若是商标，则先确定它是用于食品、五金、机电产品、体育用品、化妆品、药品，还是日用杂品等等。每类商品都有其固有的特征，这些特征给人的感受也是不同的。食品的香甜，五金机电产品的坚硬，体育用品的运动强劲、富于生命活力，化妆品的温柔体贴，药品的纯净，不同商品商标的设计理念和语言图形肯定是不同的。若是标志．先要确定是个体、集团，还是跨国企业。而后应有的放矢的进入社会或进入市场，搜集这类公司团体的资料，研究公司或团体的性质，总结比较出这类公司团体的共性特征，再了解这个公司或团体的服务宗旨或企业理念，抓住个性特征，推出这个公司或团体与众不同的特色标志。商标设计还必须符合《商标法》中的有关规定，不得使用《商标法》规定中禁用的文字与图形，不得与他人注册商标相同或近似。另外，商标设计还要考虑是内销还是外销，销到哪些国家和地区。因为每个国家和地区都有各自历史形成的风俗习惯和语言习惯，对名称、色彩、造型有许多特殊的喜好和禁忌，如考虑不周。很可能由于商标的设计不当而导致商品滞销。从创意到设计，应紧紧围绕主题．从商标标志的名称、造型、色彩以及上述多元因素综合考虑，巧妙构思，匠心独运，从而设计出具有强烈的视觉识别性、鲜明的个性特征、能准确传达信息的商标标志。
正是由于商标设计是企业商标策略能否成功的关键的第一步，所以很多拥有世界著名商标的。企业家一开始都不惜投入大量的人力、物力、财力用于商标标志的设计和推广应用。比如：美国埃克森标准石油公司原来叫新泽西美孚石油公司，为设计一个举世公认的好商标，专门成立了一个委员会，收集和查阅了几乎所有字典，最后定名为“埃克森”。“埃克森”的译音在世界各国语言中无任何令人误解和不快之意。从创意到设计成功，花了整整三年时间，从音到义再到形，被认为是无懈可击，完美无瑕的商标。随后导入CI计划，将二万多个服务部，３亿多张票据、证件和几千种文薄、图章，全部的油井、建筑物、员工作服以及其它事务用品全部换上新商标标志。前后虽花费了近亿美元，但企业却因此取得巨大成功，成为著名的世界级大集团公司。
12/24/2004
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