品牌不仅仅是一个名称、名词、符号或设计，更是一种无形资产，一种精神文化。展览会作为现代社会重要的品牌竞技场，已成为企业品牌建设和推广不容忽视的一个不容忽视的环节。笔者近期采访了几位企业管理者，就对品牌的理解，以及如何利用展会进行品牌建设展开了讨论。
对品牌的不同体悟
对品牌的理解是企业品牌建设最基础的一层，尽管不同的企业对此有不同的诠释，但其精髓是一致的，那就是品质与服务。
对品牌的理解，南京波利玛机械设备有限公司董事总经理宋兆宁总结了8字诤言：“以诚取信，以信立业”，并提出了“零风险合作”的理念。“对很多中小型企业来说，由于中国制造装备业相对滞後，使高端机型的开发成为一个难题。我们公司与客户签订‘零风险协定’，旨在让用户享受到切实可靠的产品与服务。”
他举例说，几年前，宁波大成化纤公司和上海东华大学联手研发中国第一台高分子量聚乙烯纤维双螺杆挤出机时遇到了技术瓶颈，很多企业基于风险考虑不愿参与其中。“当时，上海东华大学负责此项目的杨教授找到我们，希望能得到相应的帮助。据称这项技术将应用于防弹背心的制造，而当时全世界只有美国、日本、荷兰这三个国家拥有此技术，我们毅然表示，‘给中国争气的事一定帮！’後来我们花了近2个月的时间解决了制造工序中螺杆均化排泡工艺难题，这项技术的成功研发打破了中国防弹背心长期以来依赖进口的局面。”他补充说。
“品牌在一定阶段可能以仿效为主，但必须有自主研发的概念。基于目前政府对中小型企业的项目扶持力度不够，零风险协定可有效帮助客户树立品牌信心。”宋兆宁说。
苏州同大机械有限公司副总经理桂锦裕则针对品牌推广进行细致的描述：“近年来，我们加大了产品出口的市场推广力度。起初，主要是出去看看，带着一台自认为较好的设备摆在展位上，等着客户找上门。随着参展次数的增加以及对国外客户情况的了解，我们总结出：设计的基点必须建立在客户的需求上，即ODM形式，而非我们设计出什麽产品再推销给客户，这就得靠品牌的自主创立和精细制造。以前我们只关心设备能否卖出，不考虑具体的品牌归属，甚至曾打着代理商的品牌去展示，收获甚少。现在我们有意识地通过名称、符号、色彩和释义，将产品设计和工艺技术全方位传递给目标客户，让品牌形象根植在客户心中。
桂锦裕还介绍说：“对于产品的出口定位，优先考虑的也是经济较发达、购买能力较强的地区。”
展会——品牌竞技场
作为现代社会品牌推广交流的重要工具和竞技场——展览会，企业应当如何有效利用这一黄金时机树立推广公司形象或产品？
选择展会
就橡塑行业而言，有三年一度的德国K展和美国NPE展会，以及一年一度的亚洲最大橡塑展CHINAPLAS，除这三大展会外，还有全球各地的区域性橡塑展，中国国内的余姚、台州、温州、苏州、大连、天津等地也有相关的橡塑展览会，此外，还有一些细分的展览会，如工程塑料展、改性塑料展等，总之，这已然是一个展会经济时代。不过，蓬勃发展的展览会业也存在良莠不齐的现象，面对如雪片纷飞的展会信息，企业如何取舍显得尤为重要。
北京天罡助剂有限公司商业发展经理刘罡表示，展会是企业在较短的时间内高强度地与不同国家、地区、行业的客户进行互动的平台，但在展会的选择上应遵循宁缺勿滥的原则，专注于国际性、影响力较大、有相近品牌形象的公司参与的展会参加。“我们一般会对展会所在地行业发展现状、展览会往届情况、展览会口碑、主办方口碑等做综合的考虑。尤其关注主办方在展会推广和专业观众招揽方面的作为。”
对于如何选择展会，佛山顺德区凯迪威机械有限公司总经理陈剑平则表示：“我们会考虑整个展会的综合费用，除了展位费，还有其他零散的费用，如展台的设计、搭建、布置及其他宣传费用等。所以企业必须明确自己的参展目的，提高品牌销售、获得订单、扩大市场份额。”
“对于一些特地前来看望你的海外客户，如果你不来参展，客户对你的信心会大打折扣，特别是金融危机後，继续参展，就是向客户表示‘我们还活着，而且活得很好。’”
准备参展
参加过展会的人或许都有一个感受：累。展览会期间各种信息膨胀，观众忙于收集资料，货比三家，展商忙于接待客户，洽谈生意，新闻媒体忙于挖掘新闻题材，现场报道行业动向。因此，做足展前功课是避免临时抱佛脚混乱局面的出现，更是提升展会整体品质的基本途径。
“第一，展前联系客户，邀请他们届时光临展位；第二，展出的产品以时间最近、性能最好、获得的荣誉最高为优先考虑，其次根据目的市场、客户群和未来1-2年内的市场趋势为主导选择参展产品；第三，机器动作的精心安排。”精诚时代总经理寿晓冬介绍了对参展的准备工作。
桂锦裕认为，借助多重渠道和资源，完善境外销售体系，能使品牌得到全面推广。“我们借助行业内的相关资源，如和业内相关的着名企业一起联合去国外参展，从而做到资源分享产品互补，消除用户顾虑，培育消费市场，引导消费需求。”
参展注意事项
展会现场是了解企业品牌最直观的方式，因此参展过程中的细节将直接影响客户对企业品牌的评价。
“相对于国际品牌我们看到了自身的不足，如展会现场布置缺乏个性，80-90%的国内参展商多以图片和宣传册的展示为主，未在现场放置任何产品；整体接待水平有待提高，且不论我们在语言沟通上是否畅通无阻，在个别展会上我们发现前台人员悠闲地聊天或看休闲杂志，殊不知这些细小的行为，给我们的客户留下什麽样的印象。”寿晓冬参加海外展会後颇有感触的说。
刘罡就展台搭建分享了自己的看法与经验：“国外展会对国内企业来说是走出去的好机会。由于各地文化的差异，应尽可能找当地的企业提供展会服务。2010年K展，我们就邀请了当地的展台搭建公司前来设计与搭建。对于国外客户来说他们觉得很亲切，文化差异造成的沟通困难也缩小了，也为我们的商务活动加了分。”
展後总结
展後总结有利于提高公司参展成效，总结包括检讨自身不足、展位设计安排是否创新、准备工作是否充分、同行业发展现状、客户需求等。
参加展览会绝不是一件轻松的事，但会让人收获不小，由此带来的业务够企业忙几个月，甚至一年。同时，展会也是企业展示品牌形象，赢取客户品牌信任的良机。
3/27/2011
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