品牌背后是什么？很多人会首先关注文化，那么文化来源哪里？有人会说来源于历史和杜撰，但顾客可管不了那么多，顾客只看重brand（品牌原指在牛羊身上的烙记）这个单词上的那个烙印烙在哪只羊身上，是否印在顾客的第一心智资源位置。
品牌背后是定位
提到可口可乐我们会想到，这个品牌代表着最经典的可乐；提到百事可乐，我们会认为那是有活力的年轻人应当去喝的可乐——年青人可乐（区别于可乐）；提到联想我们想到了什么，一定是电脑；戴尔呢？无店铺直销电脑；联邦快递？隔天送达；喜之郎？果冻；远大？中央空调；格兰式？微波炉；沃尔玛？天天低价；海尔？家用电器；茅台？国酒；水井坊？最贵的酒；五粮液？……
任何一个行业领导者都有一个成功的品牌，这一品牌背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后不断以这个品牌定位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基础上有的放施。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的超出同类产品的特征符号，放入购物清单的第一位置。
做产品经营要有独特销售主张
大多数中国白酒企业一直在做产品经营，产品经营就要有独特的销售主张。有一个叫喜立兹的美国啤酒，原来的销售一直不好，他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。酒厂老板请霍普金斯去看他们的设备，发酵工艺等等，介绍了很多自己的长处、特点、技术优势，霍普金斯眼皮都不抬一下。老板非常失望，大师也爱莫能助，看样子没戏可唱了。但就在要走出工厂时，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。酒厂老板以为大师发现了什么宝贝，可弄明白之后非常失望。因为为空瓶子消毒是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程，根本没什么新鲜的。霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个品牌都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这一独特销售主张，居然一举获得了市场第一品牌的地位。
五粮液能成为全国白酒第一品牌，是因为顾客最早了解到五粮液是用五种粮食酿造的，喝酒的人最讨厌酒精勾兑，对央视广告中见到的粮食酒当然追捧，可话说回来，哪家稍有名气的白酒企业，不都是用纯粮酿酒！可不是五粮液一家。可消费者却模糊的认为只有五粮液才能代表粮食酒。
做品牌经营要坚持自己的定位
中国的企业喜欢多元化，缺少理性化是一直以来的重大问题，最明显的是2005年，明明已经占有了粮食白酒这一消费者心智资源的五粮液集团忽然宣布涉足日化，首期投资1亿元，其两个洗护品牌“互美”、“丝姿”全面挺进全国市场。并且推出五粮液红酒、啤酒，把品牌定位的界线完全模糊化。如同茅台啤酒和纳爱丝饮料一样让消费者难以接受，迄今为止，五粮液的多元化经营中，除了与酒业密切相关的印刷公司、以塑胶和模具为主的五粮液普什公司和玻璃公司实现盈利之外，其它投资都没有达到预期目标，一些投资甚至血本无归。
尽管因为多元化让五粮液抬不起头，但必须承认白酒老大哥五粮液在品牌定位方面是成功的，相比较而言，众多二三线品牌和地方品牌还处在产品经营阶段，还谈不到对品牌的定位。
2/4/2009
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