访奥美互动亚太区总裁肯特·沃泰姆（Kent Wertime）
对话传播圈
美国首席营销官们的日子越来越不好过，迫于华尔街的压力，专门花钱的人反倒艰难，甚至有人说，不到17个月他们就会换工作或者辞职。
这个变化逼迫他们重新思考数字营销的未来，“这样的趋势正在发生，而且快速地发生。你想它有多快，就有多快。无论是媒体还是广告，这是我们必须要面临这样的问题的原因。特别是营销人，你不会把表往回调，要看一下数字媒体。”奥美互动亚太区主席肯特·沃泰姆告诉本报记者。
数字营销创意角力点：消费者参与度而不仅仅是品牌表达
《中国经营报》：与传统的一对多电视营销相比，网络营销基本是点对点，因此传播效果较分散，在影响大众方面也有一定难度，传统的广告公司所作的网络广告方面的努力，似乎很难产生巨大影响，传播力也不够，对此，传统广告公司会遇到什么改变和挑战？
肯特·沃泰姆：对传统广告而言，你很容易在短时间内让你的品牌家喻户晓，但是你并不知道你所接触的人群，也缺乏更深度的互动，这种传统广告模式已接近一百年，这个问题没有得到很好的解决。数字手段虽然比较分散，但很容易把握接触的人群并良好互动，而且成本很低。
用户的基础向数字营销转动，随之带来了两个明显的改变。一个非常基本的就是——营销人开始讨论：我找到你了，你必须给我提供信息。一个研究表明，80%的人自己找供应商，自己去寻找跟谁做生意。另外一个转变发生得比较快，就是目标。随着市场慢慢成熟起来，今天被谈到更多的是怎样让大家参与进来？关键的参与点是什么？怎样更加有效的参与？是不是做了很好的策略让他们真正加入活动中？
与此同时，数字媒体有能力理解某些人以及他们用户的行为，并且了解到这样的具体情境。对很多的广告营销人来说，他们需要更多的实践。相信这是一个非常快速的大改变，但也不是今年做明年就能完成的事情。
《中国经营报》：与以往电视媒体对广大受众的高举高打创意相比，网络媒体针对每个网民个体，创意交流方式会发生重要改变，在数字传媒中，需要有特别的创意来引发互动，会不会有不同以往的逻辑规律？
肯特·沃泰姆：有相似点也有不同点。相似之处在于，你拍的广告不管是在电视上还是在网络上播放，要了解你的目标受众；第二，要很清楚地传达出品牌信息；第三，要有一个好点子去传递你的信息；第四，需要有很好的技术手段将其表现出来。
不同在于，传统的广告模式不管是通过什么样的手段和途径，最终是要通过一个固定化的形象来将你的创意表现出来。但对于数字营销，所受限制就很小，你可以用网站、在线广告、视频等，只要内容足够有趣，这是没有时间限制的。受众可能会花半小时来看广告或者是一整天都在玩你的互动游戏。但也有巨大的挑战。从传统营销转向数字化营销，并不仅仅是资金的流动，而是需要有相关的部门来负责这个事情。首先就是你必须掌握数据，其次，还需要分析和挖掘数据，这是成功执行数字营销的基础。
数字营销：和消费者创建新的连接
《中国经营报》：你认为数字营销最大的问题是教育客户转向新媒体，还是有其他别的障碍？
肯特·沃泰姆：挑战有两个。一个正如我们刚才所说的，要让市场从业者熟悉新媒体，熟练的使用新媒体。传统媒体的模式是消费者不管是否有意，路过了都会看到。对于新媒体营销，你要使消费者有兴趣点击，还要延长他们的停留时间，提高参与度。二是鼓励消费者持之以恒地参与到新媒体消费中去。
《中国经营报》：中国的企业，特别乐观的情况是将10%的预算投在网络媒体上，或者说把零头投放在数字传媒，毕竟传统媒体有很好的基础，也很容易跟老板交代千人成本（CPM），交待很多数据。你觉得这种状态在未来是否会有改变？
肯特·沃泰姆：全球范围内，市场预算大约是10%花在数字营销上。但是消费者花在网络媒体上的时间占到了30%~40%，这就产生了很大的鸿沟。市场总监很容易向老板解释钱花在了哪儿，因为他们这样做已有50年了。但是CPM并不能体现其他的数据，如我的电视片现在有多少人在看，看了多长时间，是谁在看。新媒体营销并不是一股流行，而是对传统营销方式的基本改变，这已经持续了15年，可能还会持续15年。我们看到的是市场营销里出现了新的物理学——一系列的重大的转移。我们的市场营销必须更多的以顾客为导向，由消费者创造，并且能驱动和参与。我们应该有服务的心态，要和消费者创建新的连接。
首先，要建立更多的个人信息档案，一定要跟动态的媒体相连，而且用不同的形式。广告主需要考虑到它是更加服务于情境的，而不是服务于数量的。而且要达到你所要设定的目标和互动。我们要持续的利益的结合，并不是说让客户买什么东西，而是要建立一种互动。
另外，要强调关系连接，这是数字营销未来的特征。现在出现了一个技术的断层，在新时代里，技术使得女性在东京的地铁站里能够在西北航空公司的广告牌前停步，然后站在那里查一下未来的航班，决定她到底要不要去纽约，她站在广告牌前就可以订去纽约的机票。其中隐含的意义就是，一切的事情都是直接反映的媒体，你不是简单地看一下广告牌，而是要和广告牌互动，向广告牌去购买。对这点我们作为营销人和广告人，也必须利用，以便建立和客户的关系。
《中国经营报》：如何看待中国的在线广告市场？视频网站最近受到很多风险投资人的青睐，你觉得视频网站广告的前景是否乐观？
肯特·沃泰姆：中国是个神奇的地方，不管从哪个角度而言。中国市场对于在线营销而言是不可思议的，在未来，将会处于领头羊的位置。对于中国的互联网营销而言，问题并不是在于规模怎样，而是在创意和多媒体的整合方面可能还需加强。但是，让我欣喜的是，中国人乐于接受、尝试新鲜事物，这也是VC为何越来越多地投入中国市场的原因。这并不是说所有的在线营销者都会取得成功，但是成功者的数量足以支撑中国在线营销市场的发展了。
关于视频网站，这将是未来数字营销发展的趋势。VC愿意在视频网站上投入是有道理的，这是由人的天性决定的，人们更愿意看视频而不是阅读文字。视频网站的前途是不可佑量的。但是在这个发展过程中，肯定有输赢，现在我很难预测谁会是赢家，但是视频将会是数字营销的新平台，汇聚人气和市场预算。视频网站面临的问题是：你如何去创造好的内容，来吸引你的品牌客户以及视频的观看者。如能解决这个问题，视频网站的未来将十分美好。
9/21/2008
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