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| 品牌经营要学会风险掌控 | |
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印度塔塔公司是一家以生产低价汽车为主的骨干企业，市值为65亿美元，但近日却敢以23亿美元收购福特的捷豹等两大豪华品牌。这是印度从产品制造到品牌经营的惊险一跳，这对中国企业有什么借鉴呢？ 美国福特公司近日决定，在今年6月底之前以23亿美元将旗下的捷豹及路虎两品牌卖给印度塔塔汽车公司。塔塔公司是以生产低价车为主的一家印度企业，市值为65亿美元，今年1月刚刚推出2500美元一辆的世界最低价汽车，近日也已在中国南京生产出2万元左右的家用低价车。 业内人士认为，这是塔塔公司欲从“印度制造”向“世界品牌”经营的惊险一跳。未来是祸还是福？对塔塔公司将会是一个严重的考验。但塔塔公司如此冒风险经营品牌绝非偶然，联想到印度软件品牌的超前发展、收购国外钢铁企业开展品牌经营等，这一系列的举动颇值得我们研究和借鉴。 品牌经营有风险 品牌经营有多种方式，如自主品牌经营、贴牌经营和购买品牌经营等。品牌经营主要是经营产品或服务的附加值，经营消费者的文化和精神需求。品牌附加值需求主要是用文化、艺术、创意、策划和广告等来塑造，其目的是塑造一种符号价值，满足消费者的心智需求。心智需求包括人的情感、意志、感觉、知觉及思维等，因此品牌经营可以说是“经营”人的一种文化需求。 品牌经营要比产品经营复杂得多、风险大得多。产品经营主要是经营工厂、设备及人力资源等，而品牌经营主要是经营服务、创意策划、艺术和精神追求。因此产品经营主要是物质和资本投入，产品方向不合适，卖不出去，但物质还在，还有一定价值；而品牌经营要进行文化投入、创意投入和广告投入，这些投入看不见、摸不着，而且小打小闹投入又容易打水漂，因而有很大的不确定性风险。“谁知道广告的效应谁就可以获得诺贝尔奖。”这是评价广告效果的一句著名的话。品牌经营是一种巨大的风险经营。据对世界最有价值品牌的统计，每个品牌仅广告费投入就约为1亿~4亿美元，麦当劳的广告费每年平均约2亿美元。对奥运会的赞助，每届起步约6000万美元，最高达几亿美元。在中国塑造一个名牌产品，每年仅广告费投入就约为300万~1000多万元。在我国，由于品牌经营不善而垮掉的企业屡见不鲜，如秦池、孔府二酒等，以及最近的五谷香水煮方便面，还有山西的恒康等，就是最明显的例子。 虽然品牌经营有风险，但风险与利润是对称的，风险越大利润越大。同样质量的产品，有品牌比无品牌售价高15%~25%，著名品牌更是比普通品牌价格更高，海尔产品即为一例。国际上的世界名牌，利润更加突出。“微笑曲线”中的技术及品牌就占据了两个高端，发达国家靠它们赚取了80%以上的利润，而发展中国家靠卖制造、卖加工仅获得10%左右的利润。中国卖出的大量低价服装、鞋、五金产品及手工艺品等，大多是无品牌或贴牌经营，仅仅获得微不足道的蝇头小利。如中国生产的耐克鞋、皮尔卡丹服装、芭比娃娃等，仅赚不到10%的加工费，而品牌商家赚取80%以上的利润。面对国际上如此的经营环境，中国已被逼上品牌经营之路。 要变“显示器”为掌握话语权 中国现已成为世界制造大国，生产的服装份额占到世界60%左右，鞋每年生产约70亿双，占世界70%的份额，集装箱占世界50%左右份额，日用家电等也占世界很多份额。中国的GDP名列世界第四；进出口贸易额列世界第三名；外汇储备1.68万亿美元，列世界第一位。但世界最著名的100个名牌中没有中国的一个。在我国高档服装中80%是国外品牌；在汽车销售市场上80%是国外的奔驰、丰田、大众等品牌，中国汽车品牌在国际市场上基本没有立足之地。总之，中国制造产品数量及质量，大多已达到世界水平，也被许多发达国家认可。这正如国际品牌联盟副主席弗朗西希斯•麦奎尔在考察中国后所说：“我在美国曾买了一个录音机，牌子是其他公司的，但背后却印着中国制造。这说明中国有能力制造优质产品，缺的恰恰是品牌塑造。” 产品质量已达到世界水平但就是塑造不出世界品牌，这究竟是什么原因？原因之一，中国的多数企业不懂得品牌国际化。品牌经营国际化能力的强弱决定了掌握世界终端客户资源的话语权的能力强弱，而产品制造能力仅是提供商品的世界“显示器”。中国制造表明中国只是世界的“显示器”而还没拥有世界客户资源的话语权，欲把“显示器”变成话语权必须塑造出国际化的品牌，像大众、可乐、耐克等都已拥有客户资源的话语权。原因很简单，产品及贴牌产品，在国外没有同消费者建立起固定概念的消费关系，因而终端客户资源为零。即使出口量再大，消费者也只记住的是别人的牌子，而没有记住是你的产品，因而没有创造出中国的终端客户资源。 原因之二，塑造品牌怕冒风险，舍不得资金投入。仅就广告费投入来说最为明显。2007年，我国的广告经营额为1500亿元，而GDP为25万多亿元，广告额仅占GDP的0.6%，山西仅占0.17%。而发达国家约占2%~3%之间。中国企业在国外市场的广告投入，更是少得可怜。中国制造的产品质量好，价格低，除海尔等少数几个品牌在国外做广告外，其他产品基本不做宣传。美国的一位商人说：“中国产品再好，不做广告，谁也不知道。”中国一位商人前几年在美国建造了一个中国微缩景观，景观很美，投资很多，但最后经营失败了。重要原因之一就是不做广告，没人知道。相反，青啤在美国做策划及广告等，销量超过了当地著名啤酒。 中国品牌经营怕冒风险，深层次是实利思想淹没了品牌经营理念，一些企业家只盯眼前的蝇头小利而不顾品牌长远大利。根儿上是惧怕品牌经营风险，这一观念不破，中国品牌难以走向世界。在这一点上，我国应很好地研究借鉴印度塔塔公司品牌经营的胆量及风险意识，学会风险掌控。 6/12/2008 | |
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