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| 中国品牌该不该加上国际化标签？ | |
| 新生代市场监测机构副总经理 肖明超 | |
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20年以前，中国消费者的品牌生活基本上只有中国自己的品牌，但今天，中国消费者的生活却被很多国际品牌占据。中国品牌如何跻身国际化的大潮，已经成为不可阻挡的趋势。但是，尽管很多企业都在思考国际化的问题，但是国际化的意义何在，如何达到比较好的效果，以及如何巧妙地借助国际化来提升品牌，却成为了今天的中国品牌不得不去思考的问题。 国际化标签之意义：攻占消费者心理 很多企业都在思考，面对全球化的市场，要国际化还是本土化？目前很多中国本土的品牌讨论最热的话题就是国际化。那么，从消费者的角度看，消费者就是崇洋媚外吗？研究发现，消费者在品牌选择的时候，心理其实是很矛盾的，从感情上来讲，他们更愿意买国内的品牌，但是面对国际品牌的时候，他们也常常表示，价钱贵一点，还是倾向于拥有国际品牌，因为消费了国际品牌，他们心里可能会更舒服一点。为什么会有这样的差异？因为中国的消费者在心理上对中国品牌和国际品牌有一定的心理落差，我们不能说中国的品牌就做得不好，而是改革开放30年来，国际品牌的风起云涌已经在无形中改变了中国消费者的头脑认知和品牌印象，在当前全球化的背景下，中国消费者的国际化品牌倾向目前已经是一种心理上的需求。其实，很多的国际品牌也都是中国制造的，只是最后的标签不同而已，但是标签不同，消费者的选择却不同，因为，很多消费者总是觉得使用国际品牌可以提高自己的身份，他们认为国际品牌就是高质量的象征。 因此，从消费者的角度看，今天的市场已经是消费者心理的竞争，而不再是产品的竞争，中国品牌竞争的原动力就是要想办法让自己的品牌向国际化靠拢，增加国际化的内涵。 国际化标签之效果：国内市场的反哺效应 消费者既然希望自己的消费是国际化的，要能够跟国际潮流接轨，因此中国本土品牌的国际化自然就成为了满足消费者需求的一种战略，而不仅仅是企业扩张的需要。企业利用好国际化品牌，还可以反过来反哺国内的消费市场。 通过收购IBM，联想跨入了国际化的行列。调查显示，国际化后，联想的电脑和手机市场在国内市场获得了较大的增长，联想笔记本电脑的市场渗透率逐年增加。而对于联想的品牌形象研究发现，在国际化之前，消费者都认为联想的品牌缺乏时尚感，缺乏国际化的内涵；但是经过几年的国际化进程，中国消费者开始认可联想的国际品牌形象。因此，不管它国际市场做得好不好，很多中国消费者认为联想已经具有国际化品牌的内涵，反过来驱动更多的消费者去消费联想的产品；而且联想通过奥运会，通过体育营销，也在逐渐地增强在全球市场的影响力，这些反过来也影响到了中国消费者的认知。海尔也是一样，它的国际化的形象和国际化的动作，使得消费者也会觉得它是一个国际化的品牌，这助推了海尔在各个产品种类的领域都取得了较好的成绩。 所以，未来中国企业要探讨的不再是究竟用本土化还是国际化的标签。国际化对于消费者来讲，它意味着一种需求的变化，是一种品质的测量，是一种在全球化背景下，消费者对品牌的一个基本的判断。中国的品牌要打赢家门口的国际品牌的战争，国际化是一种必须的选择。 国际化标签之运作策略：从外到内的武装 国际化的道路有很多，但是对于很多企业来说，只有穿上国际化的外衣，有自己的国际化的品牌模式以及能够引领国际化的消费趋势，才能真正让国际化标签和元素发挥其正面的价值和积极的作用，因此，国际化标签是一项从外在包装到内涵打造的工作。 策略一：“洋名字”与洋外表装点出国际化味道。消费者接触品牌是从名字和标识开始的，特别是中国的消费者，判断国际化的品牌常常从名字开始。比如，过去曾经响彻一时的欧典地板曾经一度成为高端地板的符号，在那之后，姓“欧”的地板越来越多了，因为消费者认为姓“欧”的地板就是欧洲的地板，它跟“有品质的地板”划等号。但是实际是这样吗？不是。但是洋名字对于消费者来说却是一个强有力的象征符号，消费者会把一个有洋味的品牌定义为一个好的品牌。红星美凯龙以前的名字叫红星家具厂，很多消费者觉得红星太土了，企业为了发展需要，就加上了“美凯龙”几个字，消费者立即认为这是一个国际化的品牌，从而产生了信赖；浙江的贝因美奶粉常常被消费者认为是一个国际品牌，实际上却不是，但是却因为有着国际化的面孔和标签，就能与那些外来的国际品牌跻身到奶粉市场的领导品牌之列；中国宇通客车为了提升品牌形象，不仅把广告语“中国宇通，纵横中国”改为“宇通客车，全球共享”，同时还在标志上下了很多功夫，俨然一个国际化的品牌形象，拉动了国内市场的目标消费者对其品牌的认可度。从名字开始，做个穿着国际化外衣的品牌，是使用国际化标签吸引消费者的一个重要策略。 策略二：创造流行符号，引领全球消费者生活方式。国际化品牌对于很多消费者是一种符号、一种流行、一种文化。很多消费者认为芝华士其实不如二锅头好喝，但是芝华士却可以卖出比二锅头贵十几倍的价格。为什么有这么大的差距？因为芝华士一直在传递尊贵、高雅的品牌符号，对很多消费者来讲，喝芝华士已经成为了一种感觉，而不再是一种对酒的功能需求；茅台酒好喝吗？很多消费者并不认为茅台好喝，但是茅台酒却可以卖得很贵，这和芝华士的道理是一样的。打造品牌文化，是一个品牌具有国际化内涵的重要标志。就好像哈雷摩托可以卖到汽车一样贵，原因就在于它抓住了一个消费群体对于一种符号的追求。一项对哈雷摩托消费者的研究发现，他们最喜欢的偶像是具有英雄主义色彩的偶像，而拥有哈雷就是一种英雄主义的表现。现在大陆市场还没有苹果的iPhone，不少消费者手里却已经迫不及待通过其他渠道买到了，因为iPhone制造了一种流行。很多的品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎，很多国际品牌对消费者而言，就是一个符号，是一种品牌的文化。因此一个国际化的品牌，一定要做成一个流行的符号，要有品牌的丰富文化。从全球来看，时尚趋势和高端品牌似乎没有中国品牌的席位，比如，对于时装，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可。那么反过来思考，中国的企业在各个产品领域，有哪些产品的时尚趋势、流行趋势来自中国呢？中国元素、中国符号怎么样影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化的趋势呢？ 中国品牌要有策略地嫁接好国际化的品牌标签，是摇身变为国际化品牌的途径之一。 4/9/2008 | |
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