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| 恒源祥贺岁广告：高着？败笔？ | |
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春节伊始，恒源祥以“黑马”的姿态闯入了人们的视野，其精心推出的十二生肖拜年广告在互联网上惊起“骂”声一片。 自除夕夜（2月6日）开始，恒源祥广告在全国多家电视台的黄金时段播出。静止单一的画面，时隔几秒“蹦”出几只小动物；单调的画外音从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，重复12遍……让受众“有幸”经历了从错愕到爆笑，最后崩溃的全套心理过程。 针对网上的热议，恒源祥集团2月17日在北京举行研讨会，邀请营销专家进行解读。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟面对媒体做出回应，透露十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出。 2月21日，让观众备受折磨的恒源祥广告“下课”，恒源祥方面表示，十二生肖贺岁广告原计划播放到元宵节，21日的停播，与网民意见无关，“恒源祥准备明年继续推出贺岁广告”。 据不完全统计，截止到广告停播，这则1分钟的广告已在电视台播出近200次。有网民称：在出奇愤怒之后，我满脑子都是“恒源祥……猪猪猪”的回声。 失败？成功？ 对于广告激起的“千层浪”，恒源祥集团品牌中心总监李巍很坦然：所有的市场反应以及争议都在预期当中，所有的表现形式都在意料之中，这个广告恒源祥不是失误，而是谋划了很长时间，专门挑鼠年来播的。 李巍的话似乎在说，如此的广告，如此的反应，正是我们想要的。 没错，在如今这个信息膨胀的时代，没有“一击必中”的策划，没有“非常手段”，普通的广告宣传很容易被庞大的信息流淹没。获得2008年奥运品牌赞助商的企业有很多，如何在众多企业中凸显自己，是每一个奥运赞助商都必须正视的问题。恒源祥在深思熟虑之后采用这样一个必然会引来争议的广告，就像某些三流明星刻意爆出绯闻吸引人们的眼球一样，为了使自身品牌受到关注，以一种炒作的方式引起轰动。尽管扔鸡蛋的远比撒鲜花的多，但是，“恒源祥”以一种强势的姿态重新回到人们视野是一个不争的事实。在长达一分钟的集中轰炸后，“恒源祥，北京奥运赞助商”这一信息深深刻在了观众脑海里。 尽管外界恶评多于好评，恒源祥内部似乎依然信心满满。也有网上评论者指出，恒源祥其实正借助这次广告来进行事件营销，相当于用一笔钱做了两件事，可谓一石二鸟。至于重复单调的指责，丁秀伟认为这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引得大家开心一笑，并不会影响品牌形象。 而针对有网友表示要自发抵制购买恒源祥商品的说法，恒源祥似乎并不太在意。“这只是小众。”李巍说，“我们在播广告之前做过风险方面的预测，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。” 如果说抵制购买“恶俗广告”产品的网友真的“只是小众”，而这些“小众”的好恶并不在恒源祥的考虑范围内的话，那么恒源祥花费重金打造这一威慑力极强的广告，意义何在呢？难道真的只是为了让人们记住并厌恶吗？如果是，恒源祥得到了他们想要的。 恶俗？创意？ “什么难听的话我都听到了，但是也有人表示这样的广告有创意，毁誉参半吧。”恒源祥广告部有关人士说。记者以为，“毁誉参半”这个词用的相当保守。 近几年来，挑战观众忍耐极限的广告层出不穷，除了早些时候的脑白金、妇炎洁，引发热议的恒源祥，前些天在北京地铁里又出现了“挤吗？去买辆车吧！”这类让人错愕的广告，每一个都在标榜着“创意”，标榜着“个性”。 创意究竟是什么？如果“恒源祥的广告有创意”的说法不是一种调侃，那么这个广告至少应该带给人一种美的享受。然而，大多数人并不认可。 新浪网的调查显示，在4.7万多网友参加的调查中，有87.52%的网友对恒源祥的这则广告表示“反感”，认为“搞笑、不反感”的网友仅占8.81%，还有3.67%的网友持中立态度。搜狐网的调查则表明，在近6000名网友参加的调查中，有89.16%的网友对该广告感到“很讨厌、很生气”，只有10.84%的网友则认为恒源祥这则广告“很正常、感觉很好”。褒贬对比悬殊，“参半”无从谈起。 退一步讲，如果这种所谓的“创意”，真的是广告界的一个“里程碑”之作，那么大多数受众根本无福消受。一位媒体朋友在博客中写到：可以想像，在不远的将来，脑白金的广告将变成“鼠年过节不收礼，收礼只收脑白金”一直到“猪年过节不收礼，收礼只收脑白金”，重复12遍；妇炎洁的广告将变成“初一洗洗更健康”一直到“三十洗洗更健康”，重复30遍；北极绒保暖内衣的广告将变成“北极绒，汉族人都知道”一直到“北极绒，基诺族人都知道”，重复56遍；梁山酒的广告将变成“梁山酒，宋江喝了都说好”一直到“梁山酒，段景住喝了都说好”，重复108遍…… 如果真如他所言，把这种“重复重复再重复，恶俗恶俗再恶俗”的“创意”发扬光大，所有品牌蜂拥而上挑战普通受众生理和心理极限，那么，中国的广告环境会变得怎样？ 知名度？美誉度？ 品牌的发展一般来说分为三个阶段：知名度、美誉度、忠诚度。恒源祥贺岁广告收割了知名度，却赔进了美誉度。 恒源祥集团副总经理陈忠伟曾坦言，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘。这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。秉承“无论如何也要打响知名度”这一理念，恒源祥在最短的时间内创造出了骂名。 对于众多专家在美誉度方面的批评，李巍表示，“那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论，尤其是一些专家说的，仅仅只是停留在学术理论而已”。然而，网上的骂声一片不正是对这一问题最直接的反映吗？他认为，判断这件事情的好坏是这个广告对于这家企业及品牌未来3~10年后的市场效果。由此看来对于美誉度的培养和提升，同中国许多企业一样，恒源祥似乎一副“无所谓”的态度。 作为一家老字号、中国名牌产品的生产企业，恒源祥早就有很高的知名度，没有必要让这样的一则广告蚕食掉多年来凭产品质量积累起来的美誉度。事实上，在此之前，恒源祥的品牌理念一直被业界推崇。 作为一个有社会责任感的大企业、大品牌，更需要一种有文化内涵的营销策略。以为如此粗制滥造的广告可以赢得认可是对广大受众价值观、鉴赏力的低估和藐视，也是对品牌美誉度的漠视。 正如品牌战略专家李光斗所言，中国的品牌建设还处于初级阶段，中国的消费环境也处于初级阶段，但是，消费者对更高层次文化的向往不会因此而搁浅，包括恒源祥在内的许多企业只有发掘品牌的文化内涵、民族精神、时代特点，建立更有美誉度的形象才能在消费者心目中真正占有一席之地。 3/5/2008 | |
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