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| 解构媒体价值：人群、时间、空间与形态 | |
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新媒体的兴起改变了品牌传播的模式，改造了企业广告投放的媒介组合策略，同时也正在颠覆传统媒体，并改写了品牌传播的规则。在这个人们注意力匮乏的时代，一个新媒体的兴起可以是顺势即发的，只要你的人群足够聚焦、媒体介质形式有一定的创新、媒体资源具有一定规模的覆盖，广告主就会对你产生兴趣。 但是，这样的热闹并不代表着所有的新媒体都能长久的生存下来，虽然很多新媒体正在筹划着未来上市的梦想。对中国的受众和广告主的心态研究表明，新媒体刚刚出现的时候，企业都愿意将部分投放的费用放到新媒体的平台上，但是，经过长时间的投放之后，企业就会改变策略，开始高度关注广告投放的效果，以及调整投放的媒介结构。因此，创立一个新媒体平台是容易的，但是打造一个有影响力的、能够持续的新媒体未必所有的新媒体公司都能做到。随着越来越多的企业进入这个领域，以及受众眼球的疲惫，热浪终究会过去，而惟有那些真正的吻合媒体运作规则和受众规则的媒体会留下来。因此，下一个竞争，不再是新媒体圈地的竞争，而是新媒体整合传播平台和品牌价值的竞争。而新媒体的价值，关键词主要有四个，那就是人群、时间、空间和形态。 第一，人群。新媒体的兴起源于群体多元化带来的群体细分，因此“分众营销”是新媒体的基本价值所在。对于一个新媒体来说，如果不能锁定一个特征突出的群体，很难让广告主进行深度的广告投入。首先，一个新媒体的人群要能够清晰地进行描绘。比如飞机上的电视和机场灯箱广告瞄准的是经常乘坐飞机的高端商务人群，火车上的电视针对的是很大部分的商旅人群等等。对于广告主来说，目标受众的基本特征和结构，消费力、媒介习惯等都需要能非常精准地阐释清楚，而且这些受众在你的新媒体上的接触时间和传统媒体的区别，同类媒体的优势体现在什么地方，都是要能够有准确的定义。对于新媒体来说，没有细分的群体，就不存在任何价值可言。 第二，时间。对于现代的中国消费者来说，时间是紧张的，而资讯却是过剩的，有限的时间接触过量的资讯，对于消费者来说是一个巨大的压力。因此，人们在这个过程中产生了对于资讯的焦虑、免疫力和过滤的能力。对于新媒体来说，你究竟抓住了一个人群哪个空白的时间段，或者人们每天的时间安排过程中的哪个具体的节点，都是需要重点进行阐述的。而将你的媒体切入到人们的某个时间节点中，你的媒体才能真正到达受众。比如，人们都会使用手机，那么根据人们使用手机的时间来切入新媒体平台，对于锁定人们的注意力就是非常精准的。 第三，空间。时间仅仅解决了注意力的空隙问题，但是真正要能够将媒体置入人们的生活，还要有准确的空间。当前，中国人的生活方式有了很大的改变，流动是人群生活方式变迁的一个基本特征，也因此产生了各种基于空间形态的人群，比如商务、休闲娱乐等等。在这些空间中，人群会停留、驻足，或者等待，这些空间就成为了新媒体的机会。挖掘特定的空间，将媒体放到空间中，新媒体才实现了到达率。 第四，形态。人在一定的时间、空间上的行为构成了人群的形态。而一个新媒体的产生，通常是抓住了人们时间和空间的移动轨迹，而新媒体的价值和概念也只有基于这些轨迹才能得到实现和提升。例如一个火车站媒体的人群，如果你的着眼点就仅仅关注火车站本身，特点就会是嘈杂、拥挤、人们匆忙赶车的场景，媒体环境相当不好，媒体价值是低的；但是如果你的关注点是在火车站这个接触点上流动的人群，那人群的价值就完全变了，因为在火车站接触点上流动的人群，有公务员、商务人士、农民工等等，都是各类人群中的精英人士，有着高流动、较强购买力的特征。新媒体只有将人群的形态进行深度的刻画，才能够将自身的价值和优势体现出来。 可以总结的是，未来有价值的新媒体，将是那些非常精准地瞄准了特定的某个人群，抓住了人们在时间和空间上的形态，非常自然地将媒体置入到人群的生活轨迹中的媒体，当前新媒体竞争激烈的今天，新媒体价值需要重新梳理和解构。 2/13/2008 | |
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