自电子商务爆炸以来，供应链从业人员一直都在不懈地理论化一个关于圣杯的概念。就像阿瑟王传说中的武士那样，供应链软件提供商们一直以来都在寻找着一个能够无缝连接整个供应链的神秘系统。许多人认为此类系统的广泛采用触手可及，如Dell，John Deere以及Pitney Bowes等一些企业正在寻找能够通过互联网工具（i2的Five. Two和Eventra的Vendorsite等）与下游供应商链接的方法。
销售力量面临的问题在于这个圣杯对于销售人员管理业务的方法会产生哪些影响，以及他们需要进行哪些变革以适应新互联网时代的竞争？
传说中的圣杯
起于上世纪90年代末并延续至今，诸如公开交易，拍卖和在线目录等一些工具受到了电子商务极大的关注。而在这种情况的背后，供应链职业人正在窃窃私语着B2B互联网革命的真正价值所在。供应链管理的圣杯是指一个集成化的供应网络，这个网络中成员都能透视其它成员的生产计划和需求——充分利用ERP和MRP系统的功能，打破企业与企业间的壁垒。
订单将无缝、电子化地从最终用户流向分销商然后再到制造商和元件供应商，最后到达原材料供应商。合作伙伴在供应链的每个阶段都将能够参与进来就产品的制造和新产品设计开展合作。
由于系统间的差异性以及电子数据交换成本的限制，这在过去看来是个很不现实的想法，但是可扩展标记语言的快速盛行使梦想离现实不远了。 一类新崛起的中间件提供商让中小型企业连接到他们的大供应链合作伙伴的已有EDI系统成为可能，这使得集成比以往来得容易得多。
这种供应链集成的成果之一便是能消除鞭稍效应。所谓的鞭稍效应是指沿着供应链越往上，信息就越不准确，同时为了弥补信息鸿沟，库存系统中信息的差异度也必将上升。信息的不准确性增加了销售预测的差异，从而影响到生产计划。最终的结果是导致一条低效高成本的供应链。消除了鞭稍效应。圣杯就能使销售和运营部门更为准确地预测销售周期，减少发现商机的时间并流线化制造过程。
成果之二是能够增加大型制造商与他们第二、第三级供应商的集成度。 随着制造商与他们的上游供应商互动渐趋紧密，他们在选择和管理那些供应商时所起的作用将大得多。许多情况下，制造商们都会试图巩固与供应链中许多小供应商的常规采购，以此来平衡采购量并降低成本。这将导致私人交易和贸易联盟的增加。许多上游供应商将发现他们正在向客户的客户销售产品，而且正在和一套新的技术要求打交道。
对销售力量产生的影响
那么，圣杯对销售力量意味着什么呢？很简单，门槛将变高。企业组织将不断聚拢资金实行大规模的项目。这些努力所关注的是降低供应链的整体成本结构。私人关系和个人响应将让路给企业组织的整体运作，对于企业的评判也将取决于一些正式的定量绩效度量标准。Cherry Corporation（一家为自动化和办公设备行业提供用户界面模块和控制开关的企业）等一些企业早已看到了发生的一切。诚如Cherry Electrical Products （Cherry Corporation的分公司）的总裁Bob Terwall所述，“ 许多大客户都曾接触过我们，希望我们加入私人贸易交易，策略策动和其它一些企业联盟。虽然这其中大多数组织还不成熟，不过我们希望这些合同所得回报的规模和重要性能够保持持续上升的势头。
客户的面貌同样也将改变。小的区域性制造商关系将让路给由大型制造企业掌控的大宗私人交易。关注的焦点将转向国家性销售关系，这些关系的管理和监控通常是由来自多个组织的代表组成的大客户团队来完成。Pitney Bowes的CPO Ray Hill如是说“通常在这种由多个公司建立起来的组织中经营业务最关键的是看主导模块所指示的正规流程。“建立关系的传统观点已经成为过去。当今的关系主要是由供应商响应的质量来驱动的，具体指遍及整个供应链的服务和总成本。”
信息流在速度和复杂性上都将有所上升。传真订单和邮件通信的日子已经过去了。ERP，SRM和CRM正在企业内部实现连接并将继续在整个供应链内实现连接。企业被期望参与到这场技术运动中来，系统集成的重要性将不下于价格(几乎差不多)。
销售力量如何应对？
电子商务为商业世界带来的一个有趣范例是：随着技术和信息的力量与日俱增，企业策略更需扎根于基本的商业原则。电子商务使商业速率和灵活性产生了前所未有的飞跃，因此如果企业未能对这些基本原则产生足够的重视，那么他们很快就会发现自己濒临被淘汰的边缘。企业不会再有几年时间来响应市场的变化而是几个月甚至几个星期。在充满高科技的计算机行业，产品每6个月就有一次革命性变化，那些在风尖浪顶上的企业也许顷刻间就会坠入谷底，而如今的整个商业环境也正有同样的趋势。为了避免被淘汰并更好地响应圣杯的力量下所展现出的千变万化的商业环境，销售人员必须预先计划好策略来迎合客户的基本业务需求并紧随客户需求的变化对这些策略作出调整。
首先，销售人员必须知道他们客户的本质以及他们能带给客户、客户的客户的价值。企业必须客户化自己的产品，专注于商业解决方案，销售给客户他们需要的产品而不是推出标准产品，这对企业来说是前所未有的。问题在于客户并不总是知道他们想要什么，因为他们必须得对他们的客户进行同样的调查才能得出结论。企业必须尽快想出对策并落到实处。企业为其客户带来解决方案的深度和速度将最终决定关系。为了让这种转变在销售组织内发生，有些事情是必须要做的：
1 企业将被迫去了解自己在市场上以及在客户供应渠道中的位置。市场渠道不再是线性的，而是连成一个企业网，最终组成终端用户的供应网络。企业业务的竞争将不再局限于现有的客户，而是扩展到了整个供应网络中的各色各样的企业。
2 对整个供应链分段并制定市场策略是不够的。企业将必须了解和响应他们客户的供应链的需求。企业对客户群的关注将拓展至客户的客户，其它元件制造商，甚至是原物料供应商。来自供应商和客户的工程师们相互独立工作的所谓合作项目将演化为供应商网络中各参与者的协同工作。新产品的开发将跨越供应链中的多个层次，不相干的企业将在一起开展合作，把想法转变为行动，这些都是史无前例的。
3 企业将必须识别自己为整个供应链网络所带来的价值。对于许多企业来说这都将是一个困难的转变。多年来企业所做的都是销售自己的产品和服务而不是他们所能提供的价值。
4 销售将继续从个人销售呼叫向跨功能团队的销售转移。客户的决策将基于总体成本而不是最低价格，因此团队的动力将显得更为重要。通常这些成本因素在供应链中都是特有的，包括库存管理程序，系统兼容性，设计资源，工程支持和运作效率。销售代表将被号召解决业务问题，他们需要得到整个企业组织有时甚至是供应商企业的支持。由此而得的成果是供应链中的企业组成虚拟的垂直整合体系互相竞争，一旦某一部分移动放慢或陈旧了就可迅速被取代。
新的技术需求
销售组织同样被寄希望响应新型集成化供应链的技术需求。 通常这意味着技术将受命于公开或私人交易。CRM模块的灵活性将得到测试，许多部分会逐渐淡出使用。
当今大多数的CRM软件包都是用来推动供应商的销售人员和来自其直接客户的买家之间的关系。如今我们所能获得的最好的工具能够从买家和卖家系统中抽取数据并提供给销售人员。但是要知道，意识到了圣杯的销售人员们将必须逐步向他们客户的客户进行销售，这些系统准备好合并来自各方的信息了吗？大多数情况下，回答都是“不”。
XML使实时数据在整个供应链中更易获得，从客户的客户到供应商的供应商，CRM必须解决以下两大关键问题。第一，他们有足够的能力处理可获得的新信息吗？在过去，CRM工具不必合成来自库存级别的数据，因为这些信息在后台系统中一般是不可获得的。然而如今既然信息在整个供应链上都是可获得的，那么CRM工具就必须开始捕捉这些数据。
第二个问题是同步。CRM软件最具威力的革命之一便是利用移动设备，如销售人员在现场用PDA手写输入信息。如今使用的大多数移动CRM工具都是采用每日同步的方法进行数据更新的，这对于联络信息和价目表来说已经足够了。然而，供应链的集成使得如实时库存量，订单状况等信息可以在后台轻易获得，因此与CRM工具的实时无线连接成为必须。这是一个软硬件前端都必须解决的问题。
圣杯，和现实有多少距离？
大多数专家认为第一个全面集成的供应链的出现还需要至少几年时间。软件提供商们正在集成企业组织内部的采购，运营和销售，同时信息也正慢慢连接到供应商和客户那里。不过，在线交易仍然很稚嫩，许多商业规则及合作伙伴关系还处于成形阶段。它的成长过程在一定程度上受制于目前的经济形式和dot.com泡沫的破灭。
尽管圣杯的到来十分缓慢，但是无可否认它即将到来。XML的破土而出和行业化数据交换标准的出台使圣杯的出现不再遥不可及。Dell，John Deere以及Pitney Bowes等一些企业早已开始使用这些技术与他们的上游供应商进行连接，并影响他们的直接供应商的决策。同样，在消费品方面，元件供应商对最终用户进行向下营销的案例也屡见不鲜。例如Intel，向家用电脑购买者营销它的芯片，继而这些购买者便要求他们所买的电脑内含有那些芯片。而对于一些高度机械化的产品来说，大型制造商们已经开始指导他们的元件供应商购买原材料，甚至在有些情况下替他们购买。只有那些最能适应下游销售的销售人员才能在这种新环境下取得成功。
圣杯很实际的一面在于它给了销售人员准备的时间。当供应链变成供应网之后，未雨绸缪的企业就将占有相当的竞争优势。
11/16/2004
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