不久前，美国加利福尼亚大学的几位研究人员，对苹果公司风靡世界的iPod数字音乐播放器进行了市场调研。其结论是，在这个新兴产品的供应链中，全球各地有上千家公司、数万名工人参与了劳动，分享了市场价值，其中由苹果公司投入的人力及设施设备几乎可以忽略不计，但仅靠锁在保险柜里的几张图纸，它成为整个价值链上的最大受益者。
iPod虽然深受市场欢迎，但严格来说并非苹果公司的“产品”，因为苹果公司本身并没有iPod的生产线，更没有产品管理或市场营销人员，整个制造以及市场推广过程全部外包了出去。研究发现，一只iPod的零售价格为299美元，其制造成本只有110美元，其余189美元中，除销售和物流成本外，苹果公司仅凭品牌和设计就赚去80美元，其他则属于美国的企业和劳工。值得一提的是，在美国市场销售的iPod多数是由中国大陆组装后出口到美国，但大陆装配工厂的收益仅为每只3美元，只有iPod售出价格的约1％。
数字音乐播放器产品就概念而言，也非苹果公司最先推出，而iPod能够热销市场，成为消费者追捧的时尚品牌，归因于苹果公司在“软价值”方面强大的创造能力。这里所说的“软价值”，既包括对外形设计、商标品牌、关键技术、产品标准等知识产权的牢牢把握，也包括对市场需求、顾客偏好、功能组合的深刻理解。
苹果公司在iPod产品上的成功，一方面源于对同类产品市场趋势、功能组合、顾客需求偏好的深入研究、准确把握和针对性开发，使得iPod甫一面市，便以其朴实大方的金属质感外形，实用而不浮华的功能，简便的操作以及手感极好的按键，使消费者觉得“这就是我想要的”。另一方面依托于其知识产权方面强大的创造能力，既包括对关键技术、外观设计、品牌、产品标准等知识产权的牢牢把握，让自己的市场权利得到妥善保护。
产品创新也是广大中国企业关注的核心问题，但同样是数字音乐播放器，目前国内这一市场已陷于低价竞争的泥潭。商场柜台里，我们常能看到几十个牌子的mp3、mp4争夺顾客眼球。很多牌子就像一个模子里印出来的，外形严重雷同，厂家互相抄袭，华而不实的功能，繁复的操作等等，虽然价格上比iPod便宜很多，但实在让人用得不放心，更别谈档次了。苹果公司依靠创造而不是制造，在这一产品领域树立了高端品牌，赢得了全球消费者青睐，这样的经营方略值得国内企业学习。中国企业当然不能够只满足于为外国公司加工装配，或者仅凭低廉的价格争夺市场，虽然大多数企业在短时期内还无法达到“创”而不“造”的程度，但是在创造上多动一些脑筋，多搞一些新意，也肯定会大大提高制造过程的含金量。
有先进技术创新，有自主知识产权，主导行业技术标准，是企业核心竞争力所在，也是提升中国在世界产业价值链中地位的关键所在。我们欣喜地看到，在制造业参与国际产品分工格局中，我国部分地区在保持产品组装以及简单零部件生产环节比较优势的同时，产业结构开始向某些资金和技术密集度较高的基础零部件甚至关键零部件转移；在某些特定产品和生产区段，一些企业已开始进入培育自主品牌、重视关键技术研发的新阶段，通过自主创新、发展自主知识产权的技术和产品走向了国际市场。苹果公司“创”而不“造”却赢得全球高端市场的这一案例，给了我们更多的启示。
10/17/2007
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