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| 广告：“有效”还是“实效” | |
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当广告主把数以百万计的广告费投出去之后，总是巴望着消费者看过广告之后，立马就到商店去买他的产品。立马见效的广告不是没有，但很少有，更多的情况是消费者对广告漫不经心。可惜的是，许多广告主看不见或不愿看见这一实情。
当然，花钱者的心情是可以理解的。现实的情况是：“实效”不等于“有效”。只要广告信息被人看到或听到了，引起人们的注意，就可判为有效。但是，只有最终吸引人们来购买广告商品的广告，才算有“实效”。创意的成功与否，有无实效是判断的基础。因此，怎样创作实效的广告及怎样评估实效的有无和大小，就成了一间广告公司的经营宗旨。与实效相对应的，是事实、数据、原则、法则，它的方法是测试、审核、调查，它的工具是统计、图表、数字，它的标准是量化的指标，诸如“广告渗透率”、“吸引使用率”、“销售率”、“市场占有率”等等。
实效需要专业化的运作。虽然“广告迈向专业化”已经是老生常谈了，但专业化的灵魂永远不会过时，那就是强调科学原则。这使经常我们想起对广告发展产生过影响的几位广告大师的创意观所形成的两大主流派别。奥格威和雷斯代表的“科学派”，伯恩巴克和威杨格代表的“艺术派”。伯恩巴克举起“艺术派”的旗帜，其理论轴心始终指向消费者的心理及其情感思维，强调追求对心灵的冲击与震撼，从而引起注意、产生共鸣，最终导致行为的转变----购买广告商品或服务。它的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。艺术派的创意着眼点主要在心灵的冲击、共鸣、认同。而大师奥格威说得更精警：“我们的目的是在销售，否则便不是做广告。”雷斯的信条是：“广告需要原则，而不是个人意见。”随着计算机信息时代的到来，以及信息高速公路的推出，新一代调查、实证、咨询、创作、评估等技术方法，日益深入地渗透到营销广告活动的一切领域。如果你再闭目塞听，置一切科学方法于脑后，靠灵感、靠天才甚至靠“撞大运”来做广告，那等待你的，只能是死路一条。
所以说，巨人的声音，每个广告人都有必要细心倾听。现实中，包括广告界里有太多美术界、文学界、影视界的人士一头撞了进来。他们没有或很少经过专业训练，就直接操起用惯了的艺术工具凭着感觉干起了广告。难怪港台和海外广告人很明显地感觉到内地广告笼罩着“唯美之雾”。我们的确听的太少了。但倾听，并不意味着唯巨人的话是听。某位巨人的话再响亮，仍然只是一种声音，而我们需要更多种声音、更多种思路。有一个广告人问得好：“听完贝多芬该听谁的了？”我们说，听完巨人的声音，该听自己的声音了，因为自己先天上就是别人无法超越的超越。广告人是天生的杂家，科学派的精神和艺术派的手法都应兼溶并蓄，化为自己的风格，一切以市场的消费者的认可为标准，哪怕是戴着枷锁跳舞也在所不惜。
千万别忘了那句话：只做销得动产品的实效广告。
9/7/2007 | |
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