品牌源于19世纪的工业化进程，是将物品和服务产业化、商业化并最终扩大市场份额的一种必然选择。品牌可以定义为一个可确认的产品、服务、人员或地点，如可口可乐是著名的软饮料，汇丰银行(HSBC)是闻名于世的金融服务商，中国的昆山是近几年发展起来的品牌城市等。很长一段时间以来，对品牌的认识和研究往往局限于市场营销战略，忽略了其技术的内涵。实际上，品牌是一个综合性概念，绝非单一市场营销所能覆盖。创立和得到市场认可的品牌需要很多不可缺少的要素，如技术创新、质量、服务和企业文化内涵等。创新，是能保证品牌在本质上不同于其他产品，是品牌的真正精髓所在。而创立新的品牌，则是创新的目标和归宿。因此，在大力推进自主创新的战略中，需要高度关注品牌与创新的相互关联，并加以认真研究。
品牌体现的是创新能力
有关研究发现，英国不仅是世界上率先实现工业化的国家，而且也是特别注重在商业化过程中保护产品和服务的国家。历史上英国就是一个重商国家，其在专利制度、商标和品牌等方面的做法和经验积累都毫不逊色于其他发达国家。1449年，英国亨利六世皇帝就授予发明彩色玻璃制造方法的人以专利。1876年，在伦敦出现了世界上第一个登记商标，即用红三角作为标志的啤酒商标。英国的著名产品和服务在世界上的多样性是令人瞩目的。可以说，英国的品牌在产品、服务等各方面都表现得淋漓尽致。粗略算起来，英国有百种以上的品牌享有广泛的国际盛誉。在公司方面，有英国石油公司(BP)，汇丰银行(HSBC)，英国航空公司(BA)等；在产品方面，有著名的克拉克皮鞋，罗尔斯罗伊斯航空发动机；在服务和媒体方面，有英国广播公司(BBC)和伦敦女王商店。他们在国内和国际上建立起了自己的标准和形象。这些品牌有的已经具有相当的历史，有的仅有10年、20年的时间。不管是老名牌还是新的品牌，也无论是产品还是服务，它们都体现了一种创新能力和结果，体现了适应时代要求的水准，体现了不断进取的执著精神。
从英国一些品牌的发展沿革可以发现，以下几点值得关注。
创新从市场需求开始
英国电信公司(BT)，现已成为世界通讯行业卓越的象征。英国的电话业务过去由邮局提供。1981年按英国电信法建立了英国电信公司。1984年，英国电信公司(BT)在伦敦股票市场上市。同时，公司对业务结构作了迅速调整。比如，以联合风险投资的方式与世界光纤通信公司(CELLNET)合作运营移动电话新业务，光纤通信公司提供光缆联通了英国和比利时之间的线路。这项业务总投资8700万英镑，目前已成为世界上最具竞争能力的电信品牌，使得英国电信公司成为英国最大的最盈利公司之一。该公司现在拥有12.7万雇员，在英国运营着2750万条电话线。BT除了是一家电话公司之外，还在许多其他通信业务领域居于领先地位，包括快速发展的因特网和公司局域网、视听和综合电信业务网(ISDN)、卫星通信和虚拟技术等。如今，BT品牌包揽了电信业的所有业务。其品牌的核心是，关注有效通信基础的重要性：即更好的人际关系，更好的生活水准，更好的商务工作，最终建立更好的世界。为了应对快速变化的规则和在先进技术领域保持领先地位，BT公司与世界其他公司一样，注重合资，建立联盟和战略伙伴关系。到1998年，公司已建立了19个合资企业，在41个国家中建立了39个配送中心。
英国钢铁公司(BritishSteel)是一家国际钢铁公司，在世界范围内运作，年销售额达70亿英镑，产品50%外销到世界市场。这家公司坚持以生产的多样性来满足不同顾客的需求。目前70%的产品种类是过去10年中开发出来的。建筑业是英国钢铁公司的最大市场。它拥有一个专家设计组，为工业和建筑业工程提供咨询服务，满足建筑市场的特殊需求，如目前世界最高的马来西亚双子楼建设工程就是该公司所为。不仅如此，这家公司在汽车行业中也大展身手。英国钢铁公司是欧洲最大的汽车特种钢零部件供应商，其产品包揽了汽车的各个部分。
要做就一定做到最好
英国的阿德曼动画制作公司(AardmanAnimation)虽成立于1972年，至今不过30多年的时间，却是目前世界公认的最佳动画制造商。它获奖的动画片经常被人模仿。这家公司所以能够迅速发展，得益于其强大的技术力量。阿德曼公司的动画片曾6次获奥斯卡提名奖，其中3次获奖。公司的两个创始人彼得和大卫于1972年在学校时就成立了阿曼德公司。开始时，他们对发展以成人观众为对象的动画片最感兴趣。他们用模拟的木偶形象，配以人物的对话方式，进行创新并获得了成功。有人问起其成功的秘密，该公司的经理总是回答说，没有其他人比他们做得更好。这家公司用鲜明的人物特点，采取充满魅力的手法，生产出一部部深受观众喜爱的创新娱乐片。英国的美洲豹小汽车(Jaguar)，于1935年开始成名。它后来成为工程卓越和风格的体现。车内的很多部分是通过手工的方式加工，并选用上好的木材和皮革。不仅于此，公司在对车的发动机不断进行改进的同时，仍然十分注重将原有精湛的工艺有机地结合进来。这种创新，是对原有不足之处不断进行扬弃，并保留其精华的一种做法，也可算是对创新过程的深刻理解。
适应变化不断推陈出新
即使有百年以上品牌历史的产品和服务，也在适应时代需求的变化，不断推陈出新。新兴品牌，更注重其内涵与时俱进。沃达丰电话(Vodafone)便因此名声远扬。英国沃达丰集团通过其电话网为11个国家的3亿人口提供电话服务，是目前世界最大的移动电话公司。从世界范围看，该公司提供了1万人的就业机会，为500万用户服务。这家公司在纽约和伦敦上市，其市值已经达到150亿英镑，是英国20家顶级公司之一。沃达丰建立于1983年，开始时只有50名员工在一个楼中工作。1985年公司发起了移动电话业务服务。起初，每部移动电话成本要1250英镑。当时的电池很大而且很重，像砖头一样，只能使用20分钟。沃达丰于1988年上市。后来发展迅速，在国际市场上先后占领了希腊与荷兰市场，增加了在法国的份额。沃达丰公司在短短的20年时间内，取得了瞩目的成就。这家公司现在新推出着眼于3G电话的“创造性框架”，应用新技术传递更清晰的图像和高质话音，赢得了更多的消费者。
英国的罗素赫伯斯(RussellHobbs)电热水壶是一个创新的品牌，发明于上世纪50年代，目前已推出的千年电热水壶新品种，仍领先于国际市场。著名的伦敦女王商店哈罗(Harrods)，成立于19世纪中叶，从一间店铺起家。其业主几易其名。虽然相对其他商店来说，其商品价格贵了一些，但仍是许多海外游客来伦敦的必到之处。这家商店保持长盛不衰的奥秘在于，要么不做，要做就做到最好。该商店供应的商品达到150万种，可以邮寄到世界各地，其特点是善于从竞争中学习，从各处吸收别人的新思路，并在承诺的公众服务中赢得了顾客。现在，哈罗正用最好的商品和一流的设施，以及训练有素的员工，吸引着社会各界人士的目光。
创新要实现市场价值
技术创新要实现市场价值。英国的罗尔斯罗伊斯汽车(Rolls—Royce)，可说是强强联合的结果。罗尔斯是一个经营汽车的营销商，罗伊斯则是一个成功的电力汽车和起重车的制造商。1904年他们结合在一起，开始共同合作推出百年来经久不衰的罗尔斯罗伊斯汽车，是业内人士经常谈起的佳话。眼下，这家公司研究开发的航空发动机已经成为世界各国航空公司首选产品之一，在飞往世界各地的民用客机上都能看到标有“罗尔斯罗伊斯”字样的发动机，其技术支持和维护机构及人员等也是遍布世界各地。这说明，企业间的相互结合、合并，也能在合作中针对市场不断创新，并实现市场价值。
目前，品牌在中国还是一个相对新的概念。2005年8月30日英国《金融时报》发表了世界著名的麦肯锡咨询管理公司的调查报告。报告从创新、质量、管理和信赖度等方面对中国公司的品牌进行考查。《金融时报》按世界范围内读者的感受，认为中国目前的著名品牌排序是，海尔、联想(LENOVO)、中国移动通信、青岛啤酒、中国平安保险公司、中国银行、中央电视台、中国国航、华为公司和搜狐、新浪等。
在与发展中国家的竞争中，经济发达国家更加重视品牌效应和战略。中国实施自主创新战略，要在关键技术与核心技术上有所突破，最终要落实到占领市场份额上，要集中体现在著名品牌上。而品牌战略则应是创新战略的重要组成部分。
在现代经济中建立自己的品牌，不仅是企业自身的事，也是政府着力推进的工作。2005年8月，国务院发布《关于流通业发展的若干意见》指出，要“实施品牌战略”，“鼓励培育企业品牌”。世界品牌的创设需要相应的软硬件环境配合，更需要有吸引力的人才培养和使用计划作奠基。近年来，中国一些大企业实施走出去战略，到海外收购企业。据英国《经济学家》杂志2005年7月2日的一期报道，中国大企业近年在海外的主要经营举措之一就是从管理技能、品牌和有利于进入国际市场角度，收购国外品牌。
注意营销和文化因素
目前，联想公司已买下了IBM的个人用计算机业务。其新的发展战略是，继续以IBM商标和LENOVO自己的商标作为主流供应商。联想(Lenovo)收购IBM个人用计算机，不但是业务的扩大，而且是借IBM的品牌，乘势进抵世界名牌前沿。从战略上讲，中国企业的海外收购业务，着眼于国外著名品牌的现代内部运作过程、系统和战略思维。据英国《经济学家》文章分析，2003年，中国企业在海外收购交易总共40笔，达20亿美元；2004年交易总量达55笔，达40亿美元；2005年交易总量23笔，达220亿美元(以上只是说明趋势，实际上有的交易未果)。从目前中国企业发展水平来看，只有少数大企业可以这么做，对一般企业来说显然实力不够。因此，中国企业一方面应抓住有利时机收购海外名牌企业，扩大中国商品在国际市场上的知名度；另一方面，抓紧自主创新，集成创新和引进技术消化吸收再创新。在创新过程中，还要注意质量、市场营销和企业文化等相关因素，使自主创新的进程成为创造中国品牌的途径。
（作者单位：中国驻英国使馆科技处）
7/5/2007
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