近些年，产品品牌及服务品牌在国内外市场上的影响与作用越来越大，尤其是在技术进步和专业化大生产的条件下，同类产品的质量和性能的差异不断缩小，品牌的作用日益突出。为此，许多企业都将品牌当作抢占市场，提升核心竞争力的重要措施。专家们分析，眼下已进入品牌竞争时代。这是有一定道理的。从国际市场看，全球有数万种品牌，其中大多数被发达国家和新兴工业化国家所拥有。进一步分析，名牌占全球品牌的比例虽然不高，但是却拥有很大的市场份额，名牌产品的销售额更是占到了全球销售额的一半。从国内市场看，广大消费者越来越注重品牌的选择，追求名牌已成为不少人特别是青年人的时尚。一些企业通过技术创新、提高质量、加强售后服务和广告宣传等着力打造品牌，既赢得了广大消费者的信赖，又大大提升了产品的竞争能力和盈利水平。一些品牌缺乏或者品牌知名度低的企业，则往往处于不利地位，生存发展受很大制约。品牌竞争日益激烈的趋势越来越明显。尤其值得关注的是，当今世界文化与经济相互交融，许多商品的品牌不仅成为文化传播的有效载体，而且包含了丰富的文化元素。充分发挥商品品牌承载和表达商品文化的作用，提升商品文化竞争力，已成为我们应当深入探讨的一个重要课题。
从世界范围看，一些著名品牌既显示了生产国的形象和生产力水平，又内在地反映了它们的审美趣味、思维模式。它们不仅将最新的科技创新成果转化为大众需求的满足物，而且善于让他们感受一种新的生活方式和价值观念，这就是所谓的商品文化。商品文化对于文化的贡献不仅在于提供了新的文化表达方式，更重要的是，由于商品文化的发育、成长，使商品成为一种文化传播的载体。首先，由于商品文化与商品使用价值融为一体，共同构成了商品整体，因而消费者在购买商品使用价值的同时，也获得了商品的文化价值；在消费商品的使用价值的同时，也消费了商品的文化价值。其次，商品文化通过商品的造型、款式、包装等可以传递给消费者特定的商品文化信息，消费者可以借助自己的知识储备、审美经验和想像力，领悟和解读这一特定的商品文化信息中的特定内涵，诸如，文化价值、情感、趣味等。总之，由于商品文化的存在，使商品成为文化传播的载体，进而使消费者在消费商品的同时，也获得了相应的商品文化的体验。古往今来，由于具有不同商品文化内涵的商品，借助市场交换的方式，在不同地区和不同民族之间实现着流通和消费，不同地区和不同民族的消费者也在相互体验着彼此的商品文化。商品流通到哪里，商品所承载的文化亦同期而至。现代商品文化由于技术、信息和市场等条件的支持而获得更为广阔的跨域交换空间。同时，由于市场经济体制下竞争机制的作用，商品文化的表达形式也日渐丰富。随着改革开放的不断深化，我国积极有效利用外资，引进国外先进技术，提高自主创新能力，从而增强了商品的研发和制造能力。加入世贸组织之后，我们进一步融入了商品流通的全球体系，许多商品不仅质量、造型、包装和服务大为改善，而且商品的辐射范围也得到扩大与延伸。可以说，商品文化随着商品的不断丰富和升级换代而逐渐发育并已显露出勃勃生机。
但同时也要看到，我们的商品文化供给在总体上仍然处在起步阶段。具体表现为：
第一，商品的制造者缺乏以商品为载体传播文化的自觉意识。就商品文化本身而言，满足消费者对商品使用价值之外的文化需求与商品作为传播文化的载体是共同存在、互为条件、同时作用的。商品的生产者在提升商品价值和使用价值的同时，如果能够进一步传播有价值的商品文化，那么，商品的价值和使用价值也就会因此得到进一步的提升。片面追求商品本身的经济价值，忽视了凝结在商品中的文化价值，往往会成为一种简单化的 “赚钱”手段。在这方面，一些商品的制造者和流通者，还需要进一步强化以商品为载体进行文化传播的意识。
第二，一些商品的制造者在将“文化”移植、嫁接到商品中去的时候，对“文化”的选择和表达有随意和盲目的倾向。在对商品意义的阐释上，除了形象夸张和性能承诺外，对商品文化的关注还很不够。
第三，商品创新能力不足。经过多年努力，我国已成为名副其实的“制造大国”、“贸易大国”，但自主品牌仍十分匮乏，许多行业都存在这个问题。我国是服装出口大国，然而50%以上的服装出口为来料加工，30%左右由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，自己的品牌仅占10%左右。我国拥有很大的汽车市场和生产能力，可自主品牌轿车的市场占有率还比较小。统计表明，我国绝大多数出口产品仍是使用外方品牌的加工贸易或以贴牌为主的订单贸易。由于缺乏自主品牌，我国许多企业只能赚点辛苦钱。另据分析，在我国的一些合资汽车企业，通常外方以30%的资本及品牌技术拥有50%的股份，拿走70%的利润；在OEM生产方式下，外方更是拿走了更多的利润。自主品牌匮乏还直接导致我国企业的核心竞争力弱，商品价格始终上不去。总之，品牌是商品文化的重要表达形式，品牌的缺失，反映了我们不少商品与外国商品竞争力的差距。进一步看，由于商品创新能力不足，使我们总是以低附加值产品参与全球分工。
有鉴于此，当前和今后一个时期，我们要进一步理顺培育自主品牌和商品文化的思路，进一步加强对商品文化的研究，提高对商品文化的重视程度。系统梳理、总结优秀的民族文化和大众文化，并在商品的设计、生产和经营过程中把这些优秀文化逐步转化为形成优秀商品文化的原料，不断提高商品文化的形成能力和传播能力。要特别重视提高自主创新能力，努力培育自主品牌，进一步加强商品文化的培育和建设，努力形成展示民族智慧和形象的商品品牌。
其一，要从认识上重视商品文化。要进一步明确商品文化不仅是经济元素，而且是文化元素。商品文化不仅能使商品附加值提升，而且能使文化得到更为广泛和有效的传播。只有当商品的文化影响力逐渐形成并不断巩固的时候，商品自身才能实现最佳效益。
其二，要系统、准确地梳理、总结文化资源。只有弄清楚什么是优秀的民族文化和大众文化，才能在商品的设计、生产和经营过程中完整、准确地承载和表达它们。
其三，要特别重视商品和品牌的自主创新。就广大企业而言，首先要深刻认识创建自主品牌的重要性和迫切性，牢固树立品牌意识和确立品牌战略，发动全体员工为争创名牌努力做贡献。同时，要充分估计创建自主品牌的艰巨性和复杂性，抓住技术创新和质量管理等重要环节，扎实开展工作。这包括：从增加科技开发投入、发挥科技人才作用、完善产学研结合机制入手，不断提高研究开发能力和产品自主创新能力；坚持先进技术的引进和消化、吸收、创新相结合，努力开发具有自主知识产权的核心技术，加紧打造自主品牌；建立和完善更加严格的质量保证体系，不断提高产品质量；把商品文化贯穿到产品的品牌经营中，并将品牌的推广和经营作为企业经营的一个重点。我们只有特别重视商品和品牌的自主创新，才能从完整意义上形成展示民族智慧和形象的商品品牌，形成商品的核心竞争力；才能以商品的科技含量提升其文化含量，使消费者在享受卓越的商品质量的同时感受特定的文化氛围。
(作者系中共北京市西城区委常委、宣传部部长)
7/5/2007
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