广告，这个令企业趋之若鹜的营销“怪物”，曾经制造过多少商业神话，为多少企业带来过辉煌成就，又使多少企业“葬身”于其无底深渊，因此，一些企业无不感慨地说：广告，想说爱你不容易。有的甚至还发出了“不做广告等死，做广告是找死”之声音。
根据“广告管理学”的归纳，“广告”的本质就是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以“劝说”的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。构成广告的核心要素是投放者的“可以控制”。这里的关键是“劝说”和“可以控制”，所谓“劝说”，就是广告主利用花钱买来的时间和适合自己的最佳媒体，反复向消费者“劝说”，播出自己想要告诉消费者的内容，虽然不是“谎话”或“假话”，但他们只说自己好的一面，隐藏了自己“丑陋”的一面，不能不说有假的成分。所谓“可以控制”，如果将广告和新闻宣传作比较的话，新闻宣传的内容掌控权是在媒体手里，而广告的内容掌控权大都在投放者手里。做什么内容的广告，什么时候投放，投放多长时间，在哪家媒体、哪个版面或位置投放，投放者都有一定的掌控权力。说的再直接一点，就是广告主花钱，要的就是这种自己说了算“可以控制”的宣传、传播形式。这就是广告区别于公共关系、新闻舆论宣传等的一个重要标准。这种“可控制”无疑十分有助于广告投放者整体推销计划的实现。当然，这种“可控制”是有限度的、是花钱买来的。所以，广告也是一种付费方能获准使用的服务。
企业花钱做广告，企业用广告形式推广产品甚至提高知名度，都是正常的营销行为，但是，纵观当代中国企业的“广告”，为了使自己的产品或企业在一夜之间“家喻户晓”，为了实现较好的销售业绩和效益，一些企业在广告策略及其投放上，无限夸大广告之作用，在自己可控制方面，更是无所不用其极。
1996年，秦池集团以6666.6万元的天价夺得了CCTV黄金时段“标王”称号后，CCTV黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷千金争夺的对象。第二年，秦池集团又以3.2亿元的天文数字第二次夺得了CCTV黄金时段“标王”。但是，这种以钱砸出来的广告结果，引起舆论哗然，引起消费者质疑，也引出了企业负担和自身的不足。结果是花钱搬了石头却狠狠地砸在自己的脚上，一年后，秦池集团陷入经营困境，孤注一掷不但没有使企业发生转机，反而背上了沉重的资金负担，而且最终造成的不良社会舆论也偏离了秦池甚至大多企业的初衷。
花钱可以做广告，花钱“可以控制”广告传播，花钱也可以做“标王”之类，但是，随着市场经济的不断发展和完善，企业如果想单纯依靠什么“广告战”，企图以大规模的广告投放获得长远成功，那将犹如沙盘建房，其难度可以想见。
市场经济，商业行为，虽然是买卖的交易行为，但这种买卖及其交易中也有其可行论证、科学含量及其看不见的意识行为等，如同“水能载舟也能覆舟”一样，广告投放如果超过一定量后，只会给企业带来负担，只能起负面作用，最后企业将被广告所累。现实中秦池是、爱多也是，一些“标王”纷纷落马，就是最好的例证。一定意义上讲，企图靠广告提高知名度，靠广告打品牌，都是一厢情愿的急功近利之行为，在认识上是个极大的误区。广告，只要有钱，谁都可以做，想在哪儿做就在哪儿做。因此，就营销学的本质和特性来讲，广告，就是花钱买来的营销手段，是最简单、也是最低级的营销术。
4/26/2007
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