|
大多数CRM研究人员和应用专家不认为CRM存在作为应用支撑的理论基础，充其量认为CRM只是支持企业营销的商业策略。随着企业追求市场活动绩效的热情的提高，企业开始采用定性和定量的分析方法决策与市场和 客户有关的企业活动，如有效的客户满意度评价、客户分类、客户盈利率分析等。而这些决策迫切需要相关的理论基础为指导，真正摆脱靠经验进行决策的做法。这里将CRM赖以存在的理论基础统称为客户理论（Theory on Customer）。
翻遍市面上的市场营销学、销售学、消费行为学、消费心理学等与描述市场行为和客户行为有关的书籍，你会发现并没有“客户理论”这一字眼。仔细分析起来，出现这一现象有一定的必然性。记得有一位国外专家在谈论CRM时谈到，当前CRM实践明显超前于理论研究。我认为他谈这句话并非妄加断言，这与当前CRM的理论研究和学术探讨并未真正走向体系化、统一化有关。目前大多与市场营销有关的书籍谈得更多的是从企业和产品出发的经营策略和方法论，并不去探讨究意是什么机理导致了市场营销决策的有效或失败。所以，相对来讲，客户消费行为学和消费心理学探讨的内容与客户理论的描述更贴近一些。它们都仅是客户理论中的一部分。
1、客户决策的机理
在定义客户理论之前，有必须清楚一个客户决策（Customer Decision）过程的内在机理。决策是指理智的个人或群体对未来实践的方向、目标及其方法、手段的选择和决定。客户决策是一个客户从内在需求、到受到外界激励到最终产生消费行为的复杂的过程。对客户进行消费行为和消费心理的建模有助于理解客户决策的内在机理。消费行为建模描述了客户如何制定购买决策、如何使用和处理购买的产品或服务的过程，它还包括影响购买因素的分析和产品的使用等信息。消费心理建模描述客户在需求、购买、使用产品或服务过程中，其心理现象产生、发展和具有的一般性的规律性。图1描述了消费行为的一般模型。消费行为建模是研究市场营销策略与客户反应的一个好方法。 （图片） 消费心理制约和影响着消费行为，图1同样表达了这层意思。根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为。而心理学的解释是，每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机。所以，在影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊地位，与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作用产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。客户决策内在机理的分析启示CRM开发商和用户，CRM能否真正发挥作用，要看其能否有效地捕获客户需求和动机，进而产生影响客户消费的驱动因素。
2、客户理论的内容
概括起来，客户理论是与客户有关的理论，它是客户行为研究、客户心理研究、客户价值研究以及企业对客户的相关评价、判断等密切相关的理论的集合（图2）。因此，客户理论的研究存在两个视角，一是客户属性（特征）的研究，比如消费行为分析、消费心理分析，该视角是以客户自身为出发点的研究；二是客户分析对象的研究，是采用定性和定量的分析方法，以客户属性为基础和参照对分析对象的分析，比如客户满意度分析、利润率分析、客户忠诚分析、客户知识、客户价值分析等。客户分析的结果是产生有效的客户战略或策略，如客户保留策略、市场营销策略（如目标市场选择策略、营销组合策略、价格策略）、销售策略等。
但是，就目前与客户有关的理论的研究趋势来看，这些研究大多忽略了这样一个前提：企业是一个追求利润的实体，持有不同客户战略的企业对客户理论的追求是不同的。体现在这两个视角上，就是有些企业仅注重第一种视角的研究，而忽略了第二种视角；或者仅采用定性的方法研究客户。
纵观当前客户理论的研究现状，客户满意研究已经有大量的研究成果。消费行为分析、消费心理分析在市场营销领域也有了深刻的研究和进展。即使这样，目前还没有公认的消费心理、消费行为的总体模式。客户忠诚研究也已经有相当的研究成果相继发表。总之，当前客户理论的研究成果仅是图2所示的客户理论的一小部分，并且没有形成成熟的理论体系。这与CRM具有较强的行业性从而制约了人们的研究视野有一定的关系。同时必须承认，图2所示的研究内容是一个动态的理论体系，当面向不同行业的CRM解决方案时，该客户理论体系会有不同的侧重点。
（图片） 3、当前客户理论的研究重点
一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。客户生命周期（Customer Life Cycle）包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师Peter Drucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。见图3。
如何实现对现有客户的保留呢？首先要使客户对现有的客户关系满意，即客户对企业提供的产品或服务满意。客户满意是实现客户保留的必要条件，但并不是充要条件，因为客户满意不意味着客户保留，满意的客户如果没有及时得到企业更进一步的、与提高客户对企业忠诚度有关的客户关怀，客户的流失也是不可避免的。
一些具有说服力的研究证明了这一点。越来越多的企业关注于客户利润率、客户生命周期价值、客户忠诚、客户保留和客户满意。他们的调查表明，90%的企业已认识到客户保留的巨大价值；60%的企业认为客户忠诚与客户关系的长期性存在必然的联系；45%的企业认为忠诚营销比广告花费会带来更高的ROI。
4、客户理论对CRM开发和应用的启发
(1)CRM强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是仅仅客户基础信息的管理。客户“关系”存在一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期，这是从企业视角所理解的“客户关系”。从客户自身来看，是由于每一个客户都存在一个完整的客户生命周期，所以，才存在企业所理解的客户“关系”的生命周期。纵观当前国内外开放商的CRM系统，绝大多数将重点放在客户“关系”的起始端，即客户关系建立，少部分注重了客户关系发展、客户关系破裂环节。普遍地，在客户关系维持方面除了做好客户服务以外，提供的功能太少。
(2)当前时期，客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚（Customer Loyalty）可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知（Perception）、态度（Attitude）和行为（Behavior）。
它们驱使客户与企业保持长久（Long-term）的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望（Expectation）的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。
所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。而当前的CRM系统并没能做到这一点。通过对企业的客户信息进行集中管理，CRM为企业准确、快速地管理好客户提供了方便。这种应用仅是客户“关系”管理中的一方面，因为它没有涉及如何维持或提升现有的客户“关系”。所以，能否通过实施目前CRM开发商提供的系统实现有效的客户保留是一个不小的疑问。
(3)目前的CRM系统市场营销功能普遍很弱，有些基本上没有开发市场营销功能。市场营销是产生可以销售的机会的能力。通过科学的促销、市场分析等手段，CRM帮助企业全面提升服务客户、决策客户的能力。国内有些开发商通过将多维分析、数据挖掘技术实现成系统组件，对客户交易信息进行分析和挖掘，有效地提升了CRM分析决策的能力。这是广大CRM开发商应该效仿的。
5、总结
本文将CRM赖以存在的理论基础统称为客户理论。CRM不但存在相关的理论基础为支撑，而且做好客户理论的研究能够指导CRM的开发和实施。实现客户保留是现时期客户理论研究和应用的重点，但由于CRM系统在市场营销方面的功能普遍较弱，有能够为实现客户保留提供有力的决策支持。这可能会是影响用户接受CRM的一个致命的因素。
11/8/2004
|
