1983年「哈佛商业回顾」(HarvardBusinessReview)中的一篇文章–“市场全球化”，影响了往后整个80年代的品牌全球化趋势。该文章指出，现代的企业必须度衡已愈来愈趋于简化的经济环境，将产品全面标准化送进国际市场。它的好处是降低成本及维持顾客沟通的一致性。后来，该理论却逐渐地失去着力点，因为企业慢慢地发现，同样的产品传播信息在南美洲可以引起共鸣而大红大紫，到了欧洲却无人理睬。同时，区隔产品差异性的机会也大幅降低。到了90年代，品牌全球化概念则进化到了「全球化品牌本土化」。企业的生产、研发及技术集中化，但营销、渠道、公关则力求本土化，以迎合不同地域、不同文化的市场需求。
2004年9月，「哈佛商业回顾」的另一篇论文–“品牌全球化如何竞争”，预言了21世纪的品牌全球化新走向。根据该论文作者在41个国家针对1500名20~35岁的都会城市消费者所做的“消费者座谈会”(focusgroup)的结果显示，许多国际性知名品牌的“原产国意识”已在消费者心中大幅减退。换句话说，可口可乐不是美国品牌、欧莱雅化妆品不是法国品牌、三星也不是韩国品牌，它们是全球性品牌。它们是透过互联网、旅游、音乐及一些其它影响因素所创造出来的全球文化象征，而且轻易地跨过国界，渗透到每户家庭及每一位消费者。
品牌全球化形成了三个重要的趋向:
1.全球化品牌是“质量”的象征。过去“美国制”或“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄，反而由个别的品牌声誉所取代。
2.全球化品牌反应出正面的国际属性。不管在任何一个国家，苹果计算机给大家的印象就是–“酷”。
3.全球化品牌是社会责任的一种工具。因此，消费者需要的是更多的全球化品牌。同时也说明了为什么英国麦当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售不良的婴儿奶粉配方饱受社会舆论严厉的谴责;今天，该两事件仍持续在挫伤两大品牌的声望。
这项调查亦为大家区隔出四大块全球性消费族群:
·「全球化品牌公民」
约占所有受访者的55%，这群人认为全球化品牌就是质量的象征，也是消费者健康、环境及劳工权益的保护者。
·「全球化品牌追求者」
约占所有受访者的23%，这群消费者是全球化品牌的崇尚者、追求者。有位哥斯达黎加籍的受访者曾说过一句话，令人印象深刻:“本土品牌告诉我们是谁，国际品牌则告诉我们想成为什么”。
·「反全球化品牌者」
约占所有受访者的13%，这批消费群体并不信任全球化品牌，而且避免与这些品牌有生意上的接触。
·「不知论者」
约占所有受访者的8%，这群消费者认为本土品牌与全球化品牌没什么差别。
就品牌营销的角度来看，前述之调查结果所带给大家的启示约略如下:
对品牌策略专家来说，品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。
今天，全球化品牌已变成是一种独特的图腾，它并不单属于一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。因此，它必须很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同时还能满足本土消费者不同的品味。
一般消费者对国际品牌的认知态度，通常是“大品牌的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些负面的认知，有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。因此，国际品牌介入当地的社区公益活动也是必要的。以较广义的角度来看，这项调查中的受访者有13%是「反全球化品牌者」，换言之，它意味着全球有数以千万计的潜在顾客，他们对全球化品牌所持的态度并不友善，但这个问题并非不能克服。
国际品牌必须存有「为消费者利益牺牲自我利益」的品牌概念，因为，消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡献，多半心存质疑。尽管如此，国际品牌还是可以透过一些履行社会??报导指出，宝洁(P&G)在瓜地马拉销售净水系统，该产品不但价格便宜，还有效的降低了当地居民约25%的痢疾罹患率，并能从中获取利润。
整体而言，这项研究调查对美国企业界倒是呈正面效应。过去，美国人总认为，布什总统的伊拉克政策将严重的损及美国品牌的全球获利程度，但研究调查的研究员则指出:「我们发现，消费者并不在乎他们所购买的国际品牌是不是来自美国」。对许多国际品牌来说，过去大家经常担心，品牌切入不同的国家，消费者的联想将使品牌潜力大受影响，该研究调查结果则说明了这种现象已在产生变化。同时，也暗示品牌经理人未来所必须面临的一些新的压力，不光要彻底了解法国、美国、或中国等各国不同的消费需求与习性，还得去深入剖析全球性共同的“流行语言与图腾”。
叶正纲品牌营销专家：JeffreyYeh中国台湾台北，英国TheRobertGordonUniversity阿伯丁商学院营销管理学硕士。品牌营销及零售营销实战经验16年，主要著作有《中国消费市场行销策略》、《解放创意的定位革命》、《品牌会说话》等。专长主要有：o品牌营销o7P营销组合策略+顾客经验+服务链o品牌定位o连锁店营销管理o传播策略o连锁店开店规划。联系地址：上海市徐汇区龙华西路591弄5号101室。邮编:300020手机:00-86-13818100325；Tel:0086216486-1904。E-mail:jeffreyck@hotmail.co.uk。
2/28/2007
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